生態圈這個詞在近幾年里邊大家已經不陌生了，很多企業都是緊密的圍繞在建設以自身主營業務為核心的生態圈。而對于會員管理層面，很多企業也提出了會員生態圈的概念，其目的性很簡單，就是把會員在其體系內的生命周期進行管理。當然這個定義不一定是最準確的，但是我們題目中所提到的，會員生態圈是需要管理的，如何管？管理的行為是否是有效的？帶著這些問題，我們逐步的來了解一下。

會員生態圈的管理，是一個看起來很簡單，操作起來很復雜的事情。首先我們要先弄清楚我們做會員生態圈的管理的目的和意義是什么。一般的企業對于會員生態圈的管理的目的和意義大都是降低流失率，提升活躍度，加大會員的粘性，提高會員的忠誠度，開發會員的更多消費需求。這基本上是大部分會員生態圈管理的訴求。其實每一個會員隨著時間的推進，會逐步的不如一個衰弱期，這就相當于是一個人，培養客戶的消費習慣和引導消費的過程，就是孩子出生到長大的過程，那么在壯年期間，就相當于是價值產生最大的階段，隨之會逐漸的步入老年，價值貢獻會逐步的降低和衰弱，最終步入死亡，這整個過程就是一個會員的生命周期，而我們所實施的管理行為，就是加速出生到長大的過程，延長壯年的時間。其實這些目的和內容，整合起來就是說。在你搭建的會員平臺上，想盡一切辦法去延長會員的生命長度。

那么我們在對目的和意義有了比較明晰的了解了之后，每一步的工作，如何能緊扣我們最終要實現的效果就顯得容易許多。那么我們來先歸納一下會員管理的核心步驟。 

首先。我們要對會員進行界定，就是如何成為會員，有些企業會設置一些門檻或者是代價以及一定的級別才可以成為會員，這個大多都和消費相關，也和品牌的強勢度相關。既然我們設置了會員入會的屏障，那么我們要對會員入會的時候的信息采集點，進行規范。例如客戶的一些資料，其中包括了基礎部分和延伸部分，基礎部分是客戶的最基礎的資料，而延伸部分則是利用這些資料進行數據分析以及用戶畫像塑造使用。當然，越全越好，越豐富越好，這樣能獲得更清晰的用戶畫像。但是在這些信息采集的環節上，要充分考慮到客戶的感受。對方是否愿意給你這些資料，一些敏感資料是否愿意提供，如果必須需要，是否要在信息采集時加以備注說明用途。要合理的去判斷我們在信息采集時候的數據量，其實這個環節也是涉及了大數據管理的信息采集模型的環節。而不同行業的會員管理，對于延伸數據的采集需求是不一樣的。所以在此不一一羅列。而對于會員的招募和開發，我們瞅著機會，單獨交流，這個要展開了講，那就是一個很長很長的話題了。

會員的門檻設定，在某種意義上，可以用來初步篩選出有價值的客戶，把一些非價值客戶擋在門檻外面，但是隨著現在的客戶關系管理的發展，單純使用這樣的方法是行不通的，現在需要門檻+差異化管理的方式進行篩選，這樣也是為了提升消費者感知，不去論資排輩的一種變通。那么在這里，就要提到第二個關鍵環節，就是會員的分級管理，會員的分級管理的作用最大的就是兩個，一個是實現差異化，一個是激勵會員創造價值。其實說會員分級，有些企業做的簡單，有些企業做的很復雜，比如說，搞什么金卡銀卡鉆石卡，或者是一星二星八九星，這些都對，但是我們要的不是這種簡單粗暴的，之前我提到了一句，我們的所做的工作要緊扣會員管理的初衷，所以，在會員的差異化管理上，要針對會員的消費情況進行詳細的分析，先根據會員的貢獻度進行簡單的分級模型的塑造，不同的企業貢獻度是不同的，有的是注重頻次，有些是注重消費總額，那么我們的模型就要根據這些內容進行劃分，在考慮級別的時候，要考慮的是晉升的通道設置是否合理，每一個界別的跨度是否符合所在級別的升遷條件，在這個環節，可以采用套用的形式在線下搞模擬，比如說你采集2013年的數據，塑造一個晉升模型，然后按照這個模型套用到2014年里邊去。觀察一下不同級別的升降級變化。找準核心的級別區間，根據套算結果進行模型的修正。以此來塑造一個有效的會員晉升模型出來。

有了會員的分級標準，那么就要針對不同級別的會員設置對應的福利和活動，其目的是為了讓每一次的晉升都能夠給會員帶來驚喜，也能給會員對晉升到下一級有所期待。那么在福利的方面，就不做過多的說明，不同的企業所能賦予的福利是不一樣的，那么需要詳細說明的就是針對不同級別的差異化的服務提供，常規的情況是把企業能為客戶提供的服務項目逐條羅列。并且根據屬性進行分類，也可以通過異業資源的整合，來豐富會員的服務項目，那么也有一些企業，會在這個環節上面投入已經的費用，來拓寬會員服務的寬度，那么在對應級別的服務投放方面要根據不同層級的客戶的關注需求去投放，而不是粗曠的按照逐級增多去投放，這就需要我們在前段設置級別的時候，要有一些策略上的分析，要對所在檔位的會員特點進行分析，有針對性的選擇服務類目進行投放，這個是在差異化服務投放時的重點，千萬不能用屁股決定腦袋，看似很有規律的進行一分了事。這點也是專門拿出來講的關鍵。

在我們有了一個比較實用的會員級別的劃分，也有了一個比較清晰的入會門檻設定之后，如何對不同級別的會員進行差異化的營銷和服務，就是會員生態圈管理的重中之重了，我們首先說營銷部分。從會員消費的級別由低到高，可以從某種角度來去看待這些會員消費的潛能，那么不同層級的會員，對待營銷活動的需求也是不同的，我們在開展差異化營銷的時候，首先要弄清楚做這個活動的目的，就是說針對的對象是誰，要達到什么目的，你把入門級的活動推給了高級別的會員，會員參與度會很低，相對應的，進階型的活動推給了基礎會員，他們會覺得門檻太高，一樣也會出現不買單的情況。在這個營銷活動的投放方面，除非是大面積的品牌價值提升類的，可以全員投放，除此之外，建議在活動投放的時候，要分層級進行投放，切勿一刀切，并且投放活動的目的也要弄清楚，到底是為了提升活躍度而做的福利性活動，還是為了提升客單價而進行的組合類活動，這些都是需要進行前期的規劃的。

我們說完線上的活動。再說一下線下的活動，在會員生命周期管理中，有一個很重要的環節，就是會員俱樂部的線下活動，常見的有一些答謝會，或者會員的線下體驗類活動。活動的形式可以有多種多樣，也有根據企業特性通過異業的形式進行相互資源的置換，來實現組織線下活動的情況，在這里需要特別說明的是，線下活動的組織，并不是單純的福利，也不是為了活動而做活動的項目，作為公司的會員管理人員來說，每一場活動，就是一個能夠詳細記錄客戶特征的機會，其實所謂記錄客戶特征，就是我們常說的用戶畫像，用戶畫像越來越精準，給我們帶來的是更佳有效的管理策略，我舉個簡單的例子，我們通過一場線下體驗的活動。比如說組織會員家庭進行自駕親子游，那么通過活動的組織，我們都該去記錄那些數據，作為標簽貼到客戶檔案中呢？首先我們能夠采集的是家庭車輛的情況，孩子的性別，年齡區間，活動參與時的參與度，每組家庭的活躍度等情況。那么這些數據的采集究竟有沒有作用呢？答案是肯定的。必然有用，之前我也提到了，客戶的畫像越精準，越能帶來更高的價值。比如說車輛的選擇或者穿著打扮，能推算出經濟實力和品味啊。根據活動參與的熱情度，來判斷性格特點啊。等等，這些數據，對于未來在營銷活動的實施前的采樣，以及口碑傳播的方案實施有著至關重要的作用。可能有人會說，這你每次能組織多少人搞活動啊，這才能記錄多少。其實多和少并不是太重要，只需要堅持去做，這些數據的價值終究會體現在你的客戶關系管理架構中的。

說到活動，就不得不去說一下會員的平臺，這里指的會員平臺是指單獨的一個可供會員查閱、互動、溝通的一個公眾平臺，隨著現在互聯網發展的進步速度，從web網站轉化到了app，又從app轉化到了微信公眾號為入口的微網站。無論哪一種承載方式，一定要在會員生態圈的建設中增加這個環節。這個會員的平臺不僅僅是給會員溝通互動所使用，更多的是通過平臺，實現活動通知的傳達，活動的報名，營銷的推廣等功能。現在也有的企業會在會員平臺增加一些會員成長性的內容在上面，讓會員有不斷使用平臺的驅動力。比如說一些論壇星級啊，個性勛章啊這些都是可以在平臺上增加的。除此之外更重要的一個點就是要給予一個會員之間互動溝通的平臺，讓會員與會員之間有溝通的渠道，并且可以結合會員的級別，會員自己借助公司的一些資源，自行發起活動，邀請其他會員參與。進一步的給予會員客戶更大的權利。讓會員在平臺上滿足感很強。

說到這里，我們又了會員體系的門檻、有了會員的級別劃分，又了差異化營銷和服務、有了會員互動的平臺，那么如何去延長客戶的生命周期，這個是生態圈的關鍵環節。那么我們一般來說，客戶的需求和欲望，都是呈現一個逐步遞增的狀態，是一個上升的趨勢線，那么這個趨勢線，上揚的角度不會很大，是逐步推升的一個狀態，那么我們在設計會員的生態圈的時候，要不斷的給予客戶一定的滿足感，來去匹配客戶源源不斷提升的訴求和欲望，剛才也提到了，就是給予客戶更多的權利，讓客戶在眾多的消費會員中脫穎而出。那么可能有人會問，能全都給么。答案肯定是no。權利的匹配要和對企業的貢獻度掛鉤，要和你用戶畫像的匹配掛鉤，在貢獻度一致的情況下，具備領導力特征的客戶，應該設計為首批得到授權的客戶。那么這些權利的設計，也是尤為關鍵的，比如說，給予營銷銷售策略的權利，比如說自定義組合套餐，自己發起活動，邀約其他會員參與，達成額定量，公司定制化生產等等。也可以發起一個砍價打折的活動邀請參與，也可以借助自己的資源，邀約開展活動。諸如此類吧，在此就不在一一列舉。在這個階段，我們只是滿足了一部分人的欲望，無法去顧全其他的所有人，因此，其他人的補全，要用積分系統這個工具來實現生命周期的延續。

積分系統很多人都接觸過，一般都是客戶消費時候產生的積分，積分呢，可以按照一定的比例兌換相應的禮品或者現金，那么我們在這里說的積分，不單單是消費的積分，也要有活動積分，復雜的積分體系中，也有線上積分和線下積分，一個好的積分系統，是為會員體系加分的，此外，搭配的積分商城，也是吸引和留存客戶的一個工具，我們可以把每日簽到，活動獎勵，參與獎勵，互動獎勵的各種積分，納為線上活動積分，這個積分的作用可以和消費積分是兌換的作用，也可以在積分商城中設置一些會員特權進行兌換。這些規則的設計就仁者見仁智者見智了。

說了這么多，最終還有一個生態圈層面的環節，就是客戶消費模式的c2b商業模式，這是會員在企業的生態圈中的終極大招，就是反向的客戶提出消費需求，企業則根據客戶的需求進行組織生產，并且邀請客戶參與到產品設計、定價、規格等各項環節中來，完全突出個性化需求。當然，能做到這樣的企業不是多數，這也是最終的一個形態，真正印證了以客戶需求為中心的經營理念。

那么到這里，一個簡單概括版的會員生態圈管理就闡述完了，其中還有很多未盡到的事宜，因為課題較大，無法在短時間內達到全覆蓋，也因為行業的不同，管理的策略也會發生一些變化，也非常希望各位能夠相互溝通，共同提升。

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