宜家在中國(guó)的網(wǎng)上商城已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一年多的時(shí)間，獨(dú)立的電商平臺(tái)和守舊的市場(chǎng)策略，盡管收獲了25萬(wàn)的新注冊(cè)用戶，卻明顯低于外界的預(yù)期，且在大多數(shù)人看來(lái)，宜家仍然是一家只有門店生意的公司。

從宜家2017財(cái)年的數(shù)據(jù)來(lái)看，宜家在中國(guó)的銷售額超過132億人民幣，較去年同期增長(zhǎng)14%，盡管仍然連結(jié)著2位數(shù)的高速增長(zhǎng)，但與2016財(cái)年比擬卻下降了4.9%。與之形成對(duì)比的是，新零售、共享經(jīng)濟(jì)等概念在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的落地，也有了一年擺布的時(shí)間，網(wǎng)易嚴(yán)選、有品等在搶奪MUJI市場(chǎng)份額的同時(shí)，“我在家”等家具垂直電商也瞄向了中高端家具線上銷售。

當(dāng)一幫野蠻人入侵的時(shí)候，宜家的噩夢(mèng)似乎才剛剛開始。

宜家的失誤，僅僅是錯(cuò)過了電商?

就在不久前，媒體報(bào)道了武漢開設(shè)第二家宜家購(gòu)物中心的消息，再一次響應(yīng)了宜家在中國(guó)每年新增2到3家門店的計(jì)劃。只不過，和新增門店的速度不可正比的是，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)失去了強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，而疲軟卻是多維的。

整個(gè)2017財(cái)年，宜家在全球的增速放緩到 7.1%，遠(yuǎn)低于10%的增長(zhǎng)預(yù)期，高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)恰恰是宜家重度依賴的對(duì)象。一組靚麗的數(shù)據(jù)是，宜家上個(gè)財(cái)年在中國(guó)商場(chǎng)的訪客數(shù)量超過 9000 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 11%;官網(wǎng)拜候量超過 7500 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng) 24%;會(huì)員總數(shù)超過 1800 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 12%。可增幅比擬上一個(gè)財(cái)年別離下降了 9 %、10 % 和 9%，看起來(lái)并不是一個(gè)好的趨勢(shì)。

最容易被聯(lián)想到的可能是宜家在電商方面的糟糕表示，宜家電商網(wǎng)站(上海)的線上訂單數(shù)量達(dá)到線下(上海地區(qū))的5倍，但電商銷售額目前只占上海三家門店整體銷售額的3%。雖然宜家在中國(guó)的電商平臺(tái)仍處于試運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，電商的主要目的并不是為了沖銷售業(yè)績(jī)，而是為了學(xué)習(xí)新的渠道經(jīng)驗(yàn)。

然而，來(lái)自線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的發(fā)力，宜家恐怕并不會(huì)太輕松。

一方面，差別于宜家剛開始加速擴(kuò)張的 2010 年，因業(yè)態(tài)飽和、地價(jià)飆升等原因，宜家購(gòu)物中心在一二線城市的復(fù)制勢(shì)必會(huì)有著更大的壓力。而在線上層面，網(wǎng)易嚴(yán)選等對(duì)MUJI的沖擊是顯而易見的，在線上家具銷售領(lǐng)域也出現(xiàn)了“我在家’等互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購(gòu)平臺(tái)，同樣是試圖以工廠直銷模式，來(lái)打破傳統(tǒng)零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)文化的洗禮下，傳統(tǒng)品牌的價(jià)值正在弱化，新的商業(yè)模式開始質(zhì)疑所謂的品牌溢價(jià)，而新興的一些品牌更是證明了用戶的理性消費(fèi)。包孕良品鋪?zhàn)印⒔“椎绕放频目焖俪砷L(zhǎng)，業(yè)已映射了一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者開始為品質(zhì)買單，亦或者說更愿意選擇符合自身屬性、可以形成認(rèn)同感的品牌。

根據(jù)宜家官方的說法，打算在 2020 年前在中國(guó)建成 3 個(gè)分撥中心、5 個(gè)顧客配送中心、5 個(gè)小件包裹分撥中心，分布在東南西北中五個(gè)區(qū)域，以實(shí)現(xiàn)物流提速。此外還成立了IBS部門，幫手宜家進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、官網(wǎng)優(yōu)化、CRM 系統(tǒng)維護(hù)、線上線下互動(dòng)等。

只不過，這些仍然只限于“計(jì)劃”和“準(zhǔn)備”，時(shí)間在逐漸消磨宜家的先天優(yōu)勢(shì)。

共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)零售失去的榮耀

如果問宜家的優(yōu)勢(shì)是什么，相信大多數(shù)人的回答會(huì)是情景式體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師安插打造出一個(gè)個(gè)樣板間，將產(chǎn)品的使用環(huán)境模擬出來(lái)，通過優(yōu)化資源、選點(diǎn)藝術(shù)等營(yíng)造出最佳的狀態(tài)來(lái)刺激消費(fèi)者的眼球神經(jīng)，激發(fā)消費(fèi)者的欲望。

不過，在新零售和共享經(jīng)濟(jì)的模式下，最后的護(hù)城墻也在被拆解。阿里、亞馬遜等已經(jīng)開始布局無(wú)人超市，其中的一個(gè)核心思想就是線下體驗(yàn)、線上買單、遠(yuǎn)程配送，以此來(lái)彌補(bǔ)電商在體驗(yàn)上的短板。無(wú)人超市的出現(xiàn)已經(jīng)畫了一個(gè)餅，生活用品和快消品市場(chǎng)的線下優(yōu)勢(shì)或?qū)⒉粡?fù)存在，下一個(gè)會(huì)是家具等大件物品嗎?

這大概也是宜家們心存僥幸的原因所在，大件商品的物流一直是個(gè)難題，且由于商品的特殊性，一些細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)很難被電商替代，諸如沙發(fā)的舒適程度、物品搭配帶來(lái)的美感等等。在共享經(jīng)濟(jì)的思維深入人心后，這種局面開始迎來(lái)了轉(zhuǎn)折。

紅星美凱龍、宜家等傳統(tǒng)門店的重心在于大眾化市場(chǎng)，而在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，家具市場(chǎng)的高端消費(fèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。“我在家”所瞄準(zhǔn)的恰好是宜家們顧及不到的中高端市場(chǎng)，并為家具電商的痛點(diǎn)打造了完整的解決方案。

以“我在家”的模式為例，截止 到本年8月份，“我在家”家居分享直購(gòu)平臺(tái)的家居銷售業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó) 161 個(gè)城市，采用了“長(zhǎng)物流+最后一公里”的解決方案，即工廠方發(fā)長(zhǎng)物流到達(dá)城市，在城市按照差別的區(qū)域會(huì)由差別的平臺(tái)進(jìn)行接駁，包孕自建的物流團(tuán)隊(duì)和第三方物流。

新模式的另一把利刃則是共享經(jīng)濟(jì)下的線下體驗(yàn)。