摘要： 從十年前蘇寧國(guó)美的對(duì)壘，到如今天貓京東的火拼，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是零售大戰(zhàn)的焦點(diǎn)，作為平臺(tái)／渠道、廠商、消費(fèi)者三方來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都是一把雙刃劍。

一、618分水嶺：價(jià)格戰(zhàn)的得與失

618將近，電商大戰(zhàn)火藥味日濃，圍繞著「商家二選一站隊(duì)」、假貨的消息又開(kāi)始充斥屏幕。但最為引人矚目的還是各大商家的促銷：天貓宣稱「讓利百億」、京東號(hào)稱全網(wǎng)最低、甚至連法院也上線促銷「法拍房」。

從十年前蘇寧國(guó)美的對(duì)壘，到如今天貓京東的火拼，價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是零售大戰(zhàn)的焦點(diǎn)，作為平臺(tái)／渠道、廠商、消費(fèi)者三方來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都是一把雙刃劍。

從正面影響看：

對(duì)平臺(tái)／渠道來(lái)說(shuō)，無(wú)論618、雙11都極大刺激了GMV（成交總額），如本年京東商城首日下單金額同比增長(zhǎng)超100%，，6月1日天貓開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，整體成交超越去年618全天。無(wú)論對(duì)于阿里還是京東，其本色都離不開(kāi)高速增長(zhǎng)的GMV數(shù)據(jù)支撐。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)往往也能帶來(lái)真金白銀的實(shí)惠。重慶商報(bào)報(bào)道稱：「家住渝北區(qū)的唐宇（6月）1日到3日購(gòu)買了電視、冰箱、洗衣機(jī)，都是大牌，在優(yōu)惠券的折扣下，總價(jià)沒(méi)有超過(guò)1.5萬(wàn)」。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)既是拉銷量、也是品牌曝光的好時(shí)機(jī)。一向強(qiáng)調(diào)渠道自主的董明珠，本年也改頭換面在格力天貓店的營(yíng)銷視頻里侃侃而談「抱負(fù)生活家」，流露出商界鐵娘子的生活化另一面。6月1日，格力成為天貓中最早破億的單品牌旗艦店，一掃過(guò)去的落后面貌。

從負(fù)面影響看：

對(duì)平臺(tái)／渠道來(lái)說(shuō)，每一次大促銷，對(duì)于供應(yīng)鏈、物流、售后都是一場(chǎng)大考驗(yàn)。每年618，京東各地分公司都有誓師大會(huì)。每年的雙11，快遞爆倉(cāng)、物流癱瘓甚至成了常態(tài)。

對(duì)消費(fèi)者，價(jià)格戰(zhàn)難以帶來(lái)長(zhǎng)久利益。馬云在2012年一次演講中曾提及，「假如生產(chǎn)廠家在價(jià)格戰(zhàn)中沒(méi)有利潤(rùn)，甚至是虧損經(jīng)營(yíng)，沖當(dāng)炮灰，廠商們是不成能提供后續(xù)辦事的，更不成能對(duì)消費(fèi)者有持續(xù)創(chuàng)新。」

對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，惡性價(jià)格戰(zhàn)也是無(wú)法承受之重。早年，電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)時(shí)，一些家電廠商推出「電商專供」產(chǎn)品，有些借區(qū)分傳統(tǒng)渠道之名（傳統(tǒng)線下渠道差別區(qū)域?qū)嵭胁顒e價(jià)格，但電商渠道則無(wú)此不同），事實(shí)上是低配降成本的應(yīng)對(duì)之舉。

在這一配景下，京東集團(tuán)CMO徐雷比來(lái)一次亮相就顯得意味深長(zhǎng)：「本年的618或?qū)⒊蔀檎麄€(gè)中國(guó)零售的分水嶺。」618的發(fā)起者京東也意識(shí)到：「消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比等理性判斷轉(zhuǎn)向彰顯個(gè)性的情感溯求，從被動(dòng)接受辦事走向主動(dòng)參與」。

價(jià)格戰(zhàn)的老路走不遠(yuǎn)了。

二、電商迭代：從渠道終端到上游生產(chǎn)

電商已經(jīng)走完了第一次長(zhǎng)征：實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)線下零售的大范圍替代。

商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)陳訴》顯示，2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額為26.1萬(wàn)億元，約占全球電子商務(wù)零售市場(chǎng)接近40%。與此同時(shí)，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為12.6%，比2015年提升1.8個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球電子商務(wù)率滲透率最高的國(guó)家之一，而且發(fā)展出了以京東為代表的類亞馬遜的重資產(chǎn)模式和以阿里巴巴為代表的平臺(tái)中介型的輕資產(chǎn)模式，不過(guò)，從消費(fèi)者的角度看來(lái)，京東和天貓／淘寶的不同越來(lái)越小，它們都擁有相似的頁(yè)面、相似的商品、相似的購(gòu)物流程。

如果我們把過(guò)去十多年電商的發(fā)展視為第一次革命，那么這場(chǎng)革命的關(guān)鍵詞就是渠道，這一階段電商的主要工作是把傳統(tǒng)零售從線下搬到線上，同時(shí)還快速實(shí)現(xiàn)了從PC端向移動(dòng)端購(gòu)物的轉(zhuǎn)變，阿里巴巴和京東共同搭建了中國(guó)龐大的在線零售市場(chǎng)。

現(xiàn)在阿里和京東都意識(shí)到這個(gè)階段已經(jīng)告一段落，所以馬云提出了新零售的概念來(lái)取代電商，京東的高管也高喊分水嶺，甚至網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也想重新定義電商，互聯(lián)網(wǎng)大佬們當(dāng)然不會(huì)誤判中產(chǎn)階級(jí)興起的大棋局：

中產(chǎn)階級(jí)的興起將給中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶來(lái)根天性影響。瑞信研究院統(tǒng)計(jì)顯示，按5萬(wàn)—50萬(wàn)美元的財(cái)富尺度，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在2015年已經(jīng)超過(guò)1億人，未來(lái)5年，中國(guó)國(guó)民財(cái)富將繼續(xù)以9.4%的速度逐年遞增，屆時(shí)民眾的富裕程度將達(dá)到美國(guó)1988年時(shí)的水平。

中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為與上一代人截然差別：麥肯錫的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們樂(lè)于為更好產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)，他們一方面喜歡嘗試新產(chǎn)品，另一方面對(duì)于部分品牌擁有較高的品牌忠誠(chéng)度。

出生于中產(chǎn)階層家庭的95后、00后擁有更為蓬勃的消費(fèi)欲。埃森哲在2017年所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)青少年知道20個(gè)化妝品品牌，美國(guó)青少年則只知道14個(gè)。中國(guó)的年青人也是世界上最「喜歡花錢的人」，42%的人感覺(jué)需要購(gòu)買更多商品，美國(guó)和英國(guó)的這一比例為36%。