如果做一個(gè)2017年年度風(fēng)口評(píng)選，新零售一定能在榜單上獲得一席之地。電商、微商、無(wú)人售貨機(jī)，都想借助新零售的概念為自己鍍一層金。
新零售的概念理解起來(lái)不難，以線上為出發(fā)點(diǎn)的話，行動(dòng)起來(lái)也不難：開(kāi)線下體驗(yàn)店、收購(gòu)實(shí)體商業(yè)股份、鋪設(shè)無(wú)人零售硬件……可對(duì)于傳統(tǒng)的線下商家而言，雖然能理解新零售的重要性，可要說(shuō)轉(zhuǎn)型新零售，往往又有一種無(wú)處下手感覺(jué)。
線下商業(yè)需要被改變？線下商業(yè)體一直在努力改變
其實(shí)，這已經(jīng)不是線下商業(yè)體第一次面臨這種“轉(zhuǎn)型無(wú)門(mén)”的尷尬情況了。在很多人心目中，線下商業(yè)體似乎就是“冥頑不化”的代言人。可說(shuō)實(shí)在的，線下商業(yè)體作為最古老的商業(yè)模式的繼承人，在變革上可比大多數(shù)線上商業(yè)體努力多了。
在.com時(shí)代，第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)，實(shí)體商業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)肧EM、SEO宣傳自己，彼時(shí)電商還處在萌芽階段時(shí)。
后來(lái)O2O大行其道，線下商業(yè)體為了盡早實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，以一己之力養(yǎng)活了不知道多少I(mǎi)OS和Android開(kāi)發(fā)者。
前一陣新媒體進(jìn)入紅利期，線下商業(yè)體又催生了大量的新媒體培訓(xùn)、微信微博代運(yùn)營(yíng)。
最后人們發(fā)現(xiàn)，看似每次都是線上商業(yè)體倒逼線下商業(yè)體轉(zhuǎn)型，可最后線下商業(yè)體費(fèi)了半天力氣，往往只是養(yǎng)肥了廣告行業(yè)和技術(shù)開(kāi)放行業(yè)。
如今的新零售，似乎也只是為店鋪里的每件產(chǎn)品貼上電商SKU二維碼，或是在店鋪里放一面有著AR特效和彈幕功能的大屏。本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，和以往的互聯(lián)網(wǎng)+沒(méi)有什么本質(zhì)上的區(qū)別。
我們是否可以做出推斷：不管是過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)+還是如今的新零售，把那些成就了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工具和方法論直接安插到線下來(lái)從來(lái)都不是最有效的路徑。
當(dāng)然，新零售還提到了線上線下融合，疏通庫(kù)存和供應(yīng)鏈等等。雖然降低庫(kù)存成本很重要，但新零售能做到的應(yīng)該比這些更多。
生來(lái)不同，新舊零售模式的基因究竟差在哪？
如果把阿里、京東等看做新零售，把以往的商超看做“舊零售”，他們兩者之間最大的區(qū)別究竟在哪？
相信絕不僅僅是京東和阿里有App、有物流和消費(fèi)金融服務(wù)，這些區(qū)別幾乎是毫無(wú)門(mén)檻的，用錢(qián)就可以填平。我們最常說(shuō)的是“XX公司有互聯(lián)網(wǎng)基因”，新零售和舊零售同樣也存在著基因上的區(qū)別。
由線上蔓延到線下的新零售，無(wú)時(shí)無(wú)刻不強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的重要性，是因?yàn)閿?shù)據(jù)曾經(jīng)是他們唯一的資源。線上商業(yè)體沒(méi)法對(duì)店鋪進(jìn)行選址，但卻可以清楚的看到自己的每一位用戶(hù)從哪里來(lái)，了解到他們的性別、地域、喜好等等。掌握了用戶(hù)，就掌握了商業(yè)的無(wú)盡可能。對(duì)于“人”的充分了解，幾乎撐起了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的半邊天。而對(duì)于線下商業(yè)體而言，數(shù)據(jù)更多代表著流水、庫(kù)存量、利潤(rùn)等財(cái)會(huì)方面的數(shù)字。
新零售與舊零售基因中的最大區(qū)別，就在于對(duì)“人”的考量上。在舊零售中，人只代表著客單價(jià)和客流量，可在新零售中，“人”代表著用戶(hù)，代表著巨大的想象空間。
于是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做一款App可以靠著用戶(hù)量拿下上千萬(wàn)的融資，可一家煎餅攤下企業(yè)去銀行借貸時(shí)卻要抵押房產(chǎn)證，可論其真實(shí)流量來(lái)，那些拿到融資的App可能還真沒(méi)煎餅攤的客流量高，不公平。
很多人把新零售解讀為對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，如果“貨”和“場(chǎng)”意味著更精準(zhǔn)的選品選址、更合理的庫(kù)存設(shè)置，那這一切很顯然是基于對(duì)“人”的充分了解之上的。通過(guò)來(lái)自人的數(shù)據(jù)去校驗(yàn)貨的數(shù)據(jù)和場(chǎng)的數(shù)據(jù)，本質(zhì)上新零售的“人貨場(chǎng)”是一種數(shù)據(jù)之間的互相印證。
如果說(shuō)用戶(hù)調(diào)研是種玄學(xué)，那線下大數(shù)據(jù)就是科學(xué)
其實(shí)不管新與舊，每個(gè)商業(yè)體都知道了解用戶(hù)的重要性，但對(duì)于線下商業(yè)體來(lái)說(shuō)，了解用戶(hù)實(shí)在不是一件容易事。
在過(guò)去，有錢(qián)的企業(yè)找家咨詢(xún)公司天天做調(diào)研和焦點(diǎn)小組，沒(méi)錢(qián)的企業(yè)在客戶(hù)的消費(fèi)間隙小心翼翼地問(wèn)一句“您還滿意嗎？”。誰(shuí)也說(shuō)不清得來(lái)的結(jié)果到底有沒(méi)有價(jià)值，到最后甚至成為了一種玄學(xué)。
新零售一來(lái)，似乎解決了這一問(wèn)題。在某貓、某狗、某獅上統(tǒng)統(tǒng)開(kāi)設(shè)旗艦店，微信微博頭條等新媒體賬號(hào)開(kāi)個(gè)遍，綜合以上所有平臺(tái)的用戶(hù)行為，似乎就能非常系統(tǒng)地去了解自己的用戶(hù)了。
但通過(guò)線上途徑去了解用戶(hù)，只能解決一半的問(wèn)題。用戶(hù)在線上的行為幾乎毫無(wú)成本，搜索、瀏覽和點(diǎn)擊或許只是消磨時(shí)間的方式，我們可能會(huì)在電商平臺(tái)上美滋滋的看一天名車(chē)名表，到了線下卻不曾踏入過(guò)4S店一步。更別提泛濫的流量劫持和水軍了。
相比線上數(shù)據(jù)的真實(shí)程度和噪聲比例，線下數(shù)據(jù)往往要更真實(shí)和更有價(jià)值。兩者結(jié)合起來(lái)，才能從真正意義上幫每一個(gè)商業(yè)體完成“人貨場(chǎng)”的數(shù)據(jù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
線下數(shù)據(jù)，是不是在貨架和賬本之外的新機(jī)會(huì)?
如何去了解和利用線下數(shù)據(jù)，或許才是獲得新零售入場(chǎng)券的關(guān)鍵。裝置紅外感應(yīng)器、在商場(chǎng)中鋪設(shè)免費(fèi)WiFi、在各個(gè)商鋪里搭建會(huì)員消費(fèi)體系……想要在線下獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)，并沒(méi)有想象中那樣困難。
對(duì)于企業(yè)而言，重要的是如何利用數(shù)據(jù)資源。免費(fèi)WiFi中可以得知用戶(hù)停留時(shí)間、紅外感應(yīng)可以得到用戶(hù)數(shù)量，甚至在攝像頭監(jiān)控錄像中都能看到每個(gè)用戶(hù)在店內(nèi)的行走路線。現(xiàn)實(shí)卻是，大量用戶(hù)數(shù)據(jù)停留在數(shù)據(jù)庫(kù)中得不到妥善利用，甚至在空間不足時(shí)還要被定時(shí)刪除。
在我們看來(lái)，通過(guò)深度學(xué)習(xí)可以預(yù)知未來(lái)一段時(shí)間的來(lái)客數(shù)量，從而讓商家提前進(jìn)行人員儲(chǔ)備；通過(guò)協(xié)同過(guò)濾算法可以得知用戶(hù)們?cè)谧约贺浖苤獾馁?gòu)物喜好，輔助選品。只是這些都在線下商業(yè)體的能力之外，光是把視頻、表格這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)清晰標(biāo)注好就是一項(xiàng)很困難的工作，更別提未來(lái)還要面對(duì)人臉識(shí)別、眼動(dòng)追蹤等更新的技術(shù)。
獲取線下數(shù)據(jù)的途徑只會(huì)越來(lái)越多，所累積到的數(shù)據(jù)量也會(huì)呈爆炸式增長(zhǎng)。可對(duì)于成天和貨架與現(xiàn)鈔打交道的線下商業(yè)體來(lái)說(shuō)，花幾十上百萬(wàn)年薪去雇傭數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜液蜋C(jī)器學(xué)習(xí)工程師來(lái)處理這些數(shù)據(jù)顯然是一種低效的做法。
在這其中，還存在著一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會(huì)。提供傳感器硬件、提供數(shù)據(jù)處理服務(wù)、提供云計(jì)算平臺(tái)等等。
重構(gòu)線下商業(yè)體價(jià)值，新零售要有新公平
從目前看來(lái)，對(duì)于線下數(shù)據(jù)的利用可以幫助商業(yè)體更好的從“場(chǎng)”中了解“人”，以便更好地賣(mài)“貨”。但更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，利用線下數(shù)據(jù)的新零售可能撬動(dòng)于對(duì)整個(gè)線下商業(yè)體價(jià)值的重構(gòu)。
當(dāng)更多的線下商業(yè)體轉(zhuǎn)型新零售，改變觀念認(rèn)同了“人”的價(jià)值，愿意從線下用戶(hù)數(shù)據(jù)中拓展更多的可能性。當(dāng)這種觀念逐漸普及，線下商業(yè)體的價(jià)值或許也會(huì)發(fā)生改變。
就像以往我們?cè)u(píng)價(jià)一家連鎖超市的價(jià)值時(shí)，會(huì)注重他們有多少家分店、占地面積達(dá)到多少平米、貨款周期有多長(zhǎng)。可事實(shí)證明，藏在地下室的小店也能賣(mài)昂貴的懷石料理，小型便利店成功的秘訣在于任何時(shí)段都能有產(chǎn)品吸引客流。
以前我們雖然意識(shí)到線下商業(yè)體中可能存在非常規(guī)的商業(yè)價(jià)值，但很少能為這些價(jià)值設(shè)立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。而線下數(shù)據(jù)資產(chǎn)化的最大作用，就是把這些非常規(guī)的商業(yè)價(jià)值量化。
如果我們可以清晰的看到一家小煎餅攤有著超高的客流量，并且用戶(hù)的商業(yè)屬性高、黏性強(qiáng)，我們自然不再會(huì)以煎餅車(chē)和平底鍋來(lái)評(píng)估這家店鋪的商業(yè)價(jià)值。或許把這些數(shù)據(jù)寫(xiě)到BP里，還能讓這家店鋪拿到一筆不小的融資。線下數(shù)據(jù)一旦被量化就擁有了金融屬性，而擁有金融屬性就意味著數(shù)據(jù)成為了資產(chǎn)。和線上商業(yè)體一樣，數(shù)據(jù)可以成為未來(lái)發(fā)展可能性的背書(shū)。
新零售的一個(gè)重要意義就在于此。幫助那些大體量的線下商業(yè)體壓縮供應(yīng)鏈成本和獲得更多精準(zhǔn)流量固然重要，但更有價(jià)值的是商業(yè)世界的公平性，讓所有不同形態(tài)的商業(yè)體擁有同樣的機(jī)會(huì)，可以去用數(shù)據(jù)證明自己。只有線上與線下、大集團(tuán)與小店鋪都站上同一條跑道，新零售才能照亮商業(yè)世界的每一個(gè)死角。
