作者從外部的家電屬性到內(nèi)部的用人識人，比較完整的披露了海爾電商平臺沒有做起來的原因。也如作者在文末所說，文章意在探討家電品牌的自營電商平臺發(fā)展模式，海爾作為家電品牌的代表，無疑是最優(yōu)秀的，正因此才被選作案例。

海爾在自營電商平臺上的探索有過多次，其中與英國Argos合作的日日順樂家商城以及后續(xù)轉(zhuǎn)型的愛顧商城均以平臺關(guān)閉，失敗告終，目前在運營的日日順商城、海爾商城以及農(nóng)村電商平臺等也在艱難前行。

本文的重點剖析對象是海爾商城（以下簡稱“商城”）。商城是海爾集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的一塊分支業(yè)務(wù)，基于www.ehaier.com平臺運營。

商城真正作為電商平臺來運營始于2011年初，彼時采取的是：線下專賣店在商城開店的虛實融合平臺模式。2011年8月份，集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，商城開始自營，并被作為核心業(yè)務(wù)重點投入！在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，商城之外的其它業(yè)務(wù)都被定義為E-BUS，就是說在淘寶、京東等平臺獲取的用戶要用大巴車?yán)缴坛沁M(jìn)行交互。

海爾電商公司旗下有多塊分支業(yè)務(wù)：①商城；②阿里系電商平臺；③京東、1號店等外部電商平臺+大客戶集采+集團(tuán)關(guān)系采購。（2015年，海爾電商公司從1169劃歸690后，業(yè)務(wù)發(fā)生了一些變化，比如微商平臺“順逛”上線，本文更側(cè)重回歸前的業(yè)務(wù)。）不同業(yè)務(wù)的具體經(jīng)營數(shù)據(jù)，筆者不方便透漏，但大概情況如下：

從最初的愿景描述（12年制定）來看，未來5年，商城的收入比重要占到50%以上，至于另外兩塊業(yè)務(wù)，甚至都沒有明確比重目標(biāo)，可見商城業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性；

三塊業(yè)務(wù)的實際貢獻(xiàn)從大到小為③②①，③②的量級在二三十億以上，①在數(shù)億，單純從商城、天貓、京東來看，京東>天貓>>商城，商城的占比直到15年也僅僅不到15%；

商城的收入數(shù)據(jù)除了零售之外，還打包了分銷、批發(fā)、庫存超期清理、內(nèi)購等，即使這樣，在本身目標(biāo)制定相對其它業(yè)務(wù)低得多的情況下，商城的收入完成情況依然不理想。

單純從賣貨的角度評估如此。作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，商城還被寄予了成為用戶首選的全流程最佳體驗的家電交互平臺的厚望。從數(shù)據(jù)來看，離首選還遙不可及；所謂的全流程最佳體驗也更多體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上，比如更多區(qū)域的貨到付款，送裝一體，預(yù)約送達(dá)；交互平臺更是漫漫長路。

為何？本文中，筆者不想去直接評判商城團(tuán)隊的功與過，更多在其他方面進(jìn)行探究，因為這些因素的存在，即使換作其他團(tuán)隊，也未見起能做起來。同樣，在美的等其它家電品牌自營商城的運作中，這些因素也或多或少得存在和產(chǎn)生著影響。

還需要事先聲明的是，本文并沒有定義海爾電商是失敗的，也沒有定義海爾商城失敗，畢竟一切都在繼續(xù)，筆者也很期待海爾能夠在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索上創(chuàng)造更多成就。正如張瑞敏先生所講“沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)”，單純界定成功和失敗，也沒有太多意義。作為開放的海爾，也理應(yīng)聽進(jìn)去不同的聲音甚至批評，不要沉浸在過去和描繪的美好當(dāng)中不能自拔。更希望海爾的公關(guān)伙伴，認(rèn)識到存在即合理，多去傾聽用戶心聲，多去反思和改造自己。

一、大家電品類天然的弱交互性

1.  弱社交性

不同于手機(jī)，大家電更多是靜置在家中，社交需求中的秀、認(rèn)知歸屬等情緒情感無法體現(xiàn)。

2.  低感知度

大家電作為成熟消費品，用戶使用的也更多是其功能屬性，交互感知薄弱，比如冰箱，日常的交互動作也僅僅是開關(guān)門、開拉抽屜。

3.  低頻消費

一來家電是耐用品，更新周期長達(dá)數(shù)年，二來大家電的占坑屬性太強(qiáng)，比如吸油煙機(jī)，要想更換，拆裝等實在太麻煩。

二、用戶對品牌承載的產(chǎn)品認(rèn)知難以及烏到商城

用戶基于對品牌的喜好，愛屋及烏是存在的，但更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品服務(wù)上。用戶的認(rèn)知不會從“一定要買海爾產(chǎn)品”自然順延到“一定要在海爾商城買海爾產(chǎn)品”。作為蘋果手機(jī)的粉絲，有多少是從蘋果官方商城購買的呢？

三、單一品牌平臺違背了電商用戶主流消費行為規(guī)律

用戶日常要購買的產(chǎn)品遠(yuǎn)不止家電，本身其也會有消費時空的喜好傾向和習(xí)慣度。品牌商更應(yīng)該做的是在消費者喜好出現(xiàn)的地方，在合適的時間，以合適的方式出現(xiàn)。非得將消費者拉到海爾商城上，變相增加消費者購買決策成本的同時，也是對用戶的“不尊重”。

四、引導(dǎo)用戶鐘情的差異化核心競爭力壁壘難以建立

初期，基于日日順物流服務(wù)體系的競爭力，商城可以做到部分地區(qū)24小時限時達(dá)以及送裝一體，這本身雖然不是用戶購買決策首因，但起碼提供了更好的差異化用戶體驗。

但隨著電商公司在各大平臺直營開店，以及天貓大家電配送服務(wù)體系的升級，包括京東與海爾的前后端一體化的深度合作，用戶在主流平臺購買海爾家電享受到的物流服務(wù)體驗開始趨同，僅有的差異化競爭力也不復(fù)存在。

對于鐘情海爾又偏好于品牌官網(wǎng)購買的用戶群，商城正中其意，可也僅是少數(shù)派，很難找到好的社群的裂變路徑進(jìn)行引爆。商城不光難以建立差異化核心競爭力，相較于天貓京東平臺，商城還存在流量獲取成本居高不下，用戶留存難度過高，技術(shù)開發(fā)投入產(chǎn)出低下以及平臺體驗不佳等各種差距。壁壘何在？

五、戰(zhàn)略失當(dāng)和體制桎梏

高層對電商的理解和認(rèn)知存在反復(fù)，也一定程度上貽誤了戰(zhàn)機(jī)和造成資源浪費。

比如11年采取的專賣店開店虛實融合模式（已經(jīng)解決了線上線下的斷點難題，工貿(mào)和經(jīng)銷商開始全力配合，發(fā)展快速，包括其中規(guī)劃了線上線下全流程的打通融合，這不就是后來才火爆的O2O嘛），哪怕自營也不應(yīng)完全廢棄，現(xiàn)在，海爾又重新拾起了這種模式。

戰(zhàn)略失當(dāng)?shù)睦佑胁簧伲俦热纾邔釉?/FONT>“拒絕”與京東合作（直到12年劉強(qiáng)東親自拜訪才重新啟動），這其中戰(zhàn)略上的考量是，京東未來會成為另一個國美蘇寧，不能養(yǎng)虎為患，要主做商城。顯然，高層是把線下的國美蘇寧和專賣店，照搬到線上的京東和商城來對比（線下海爾的主要貢獻(xiàn)來自于專賣店），而線上線下用戶的消費行為習(xí)慣是存在差異，線上線下的消費場景也存在巨大不同，用戶在線下受制于時空關(guān)系局限轉(zhuǎn)投競品的成本很高，線上卻很方便，顯然不能簡單類比。