打擊線上爭(zhēng)的是定價(jià)權(quán)

2015年底，茅臺(tái)突然向唯品會(huì)發(fā)難并不讓業(yè)界驚奇，因?yàn)樽源蚯皟赡昃祁?lèi)電商從O2O創(chuàng)業(yè)中異軍突起，催生如酒仙網(wǎng)、1919、網(wǎng)酒網(wǎng)等代表的垂直酒類(lèi)電商平臺(tái)，茅臺(tái)對(duì)這些電商平臺(tái)的態(tài)度就非常抵觸。

2014年茅臺(tái)聯(lián)合一眾白酒巨頭著手對(duì)酒仙網(wǎng)、1919進(jìn)行封殺，郎酒集團(tuán)甚至下發(fā)文件，不僅自己不給酒類(lèi)電商供貨，也要求旗下所有經(jīng)銷(xiāo)商停止與他們的合作。

而茅臺(tái)對(duì)垂直酒類(lèi)電商平臺(tái)圍剿意圖也十分明顯，不僅指責(zé)這些平臺(tái)有售假行為，還警告消費(fèi)者不要在這些平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒。

2015年底唯品會(huì)“假茅臺(tái)”風(fēng)波，不過(guò)是茅臺(tái)一直以來(lái)策略的延續(xù)。在對(duì)某些酒類(lèi)平臺(tái)大舉封殺之際，茅臺(tái)對(duì)天貓、京東上的茅臺(tái)銷(xiāo)售卻呈現(xiàn)另一種面孔，不僅不封殺，而且在打擊酒仙網(wǎng)的時(shí)候，不忘引導(dǎo)用戶在天貓、京東上購(gòu)買(mǎi)。

茅臺(tái)這種兩面派做法，背后證實(shí)茅臺(tái)并非反對(duì)旗下酒類(lèi)觸網(wǎng)，真正的原因除了這些平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或確有假貨存在外，另一個(gè)重要原因是彼時(shí)的唯品會(huì)、酒仙網(wǎng)、1919動(dòng)了茅臺(tái)的奶酪——定價(jià)權(quán)，而天貓、京東上旗艦店受茅臺(tái)所控，所以無(wú)此擔(dān)憂。

從2014年開(kāi)始，垂直酒類(lèi)電商燒錢(qián)爭(zhēng)奪市場(chǎng)嚴(yán)重，許多平臺(tái)上銷(xiāo)售的茅臺(tái)價(jià)格低于官方售價(jià)一二成，而2015年唯品會(huì)被發(fā)難，也因?yàn)槲ㄆ窌?huì)上售賣(mài)的茅臺(tái)酒價(jià)格嚴(yán)重低于市場(chǎng)價(jià)。擾亂了茅臺(tái)的價(jià)格體系、嚴(yán)重沖擊了高端品牌形象。

對(duì)于高端品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道可以放手給線下線上經(jīng)銷(xiāo)商或代理商，但定價(jià)權(quán)這個(gè)奶酪不能碰。

我們看到，茅臺(tái)不僅與唯品會(huì)改善了關(guān)系，其與此前交惡的酒仙網(wǎng)、1919、唯品會(huì)等主流的平臺(tái)電商、垂直酒類(lèi)電商都已有官方合作。是不是表明茅臺(tái)此前禁止部分電商銷(xiāo)售茅臺(tái)酒維護(hù)定價(jià)權(quán)的戰(zhàn)略失敗了？結(jié)論顯然不是，還是以唯品會(huì)為例，目前茅臺(tái)和唯品會(huì)的合作方式是，茅臺(tái)在唯品會(huì)上直營(yíng)銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)后，由茅臺(tái)電商本部來(lái)做訂單的處理和放貨、渠道管理。

也就說(shuō)，與唯品會(huì)合作后真正的控制權(quán)還在茅臺(tái)手里，不要說(shuō)定價(jià)，連后臺(tái)處理與渠道都由茅臺(tái)負(fù)責(zé)。

雖然，茅臺(tái)與眾多電商的合作經(jīng)過(guò)幾多波折，但有一點(diǎn)是值得注意的，現(xiàn)在茅臺(tái)對(duì)電商并不是拒絕，而是通過(guò)抵制、封殺來(lái)獲得整個(gè)電商食物鏈上的主導(dǎo)權(quán)。因?yàn)閷?duì)于擁抱電商這件事來(lái)說(shuō)，權(quán)謀可以用但大趨勢(shì)是擋不住的，茅臺(tái)擁抱電商是市場(chǎng)發(fā)展的必然。

茅臺(tái)必須擁抱電商背后三大原因

原因一：自建電商發(fā)展不利需尋求外部合作

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)。2015年度，由茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺(tái)電子商務(wù)公司，凈資產(chǎn)變成了6099.16萬(wàn)元，出現(xiàn)了虧損。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利期正在消失，當(dāng)下高額的獲客成本，正成為企業(yè)自建電商最難繞過(guò)的坎，不久前某垂直服裝電商創(chuàng)始人曾吐槽，騰訊廣點(diǎn)通獲客成本已經(jīng)高達(dá)了100RMB/個(gè)，而目前百度重點(diǎn)關(guān)鍵詞的價(jià)格也都不菲。正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利的消失，企業(yè)自建電商大多難以成功，2016年茅臺(tái)才會(huì)與眾多對(duì)手言和，大踏步擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

原因二：用戶需求的必然選擇

自電商出現(xiàn)以來(lái)，酒因其物流難度與即時(shí)消費(fèi)特性，發(fā)展并不快。但隨著垂直酒類(lèi)電商燒錢(qián)擴(kuò)大市場(chǎng)的策略成功，酒類(lèi)電商已漸成為消費(fèi)者購(gòu)酒的重要途徑之一，據(jù)預(yù)測(cè)，2016年酒類(lèi)電商銷(xiāo)售或?qū)⑦_(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的2%，銷(xiāo)售額達(dá)百余億元規(guī)模。而茅臺(tái)作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費(fèi)潛力。

2013年“雙十一”期間，據(jù)淘寶數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具數(shù)據(jù)魔方的資料顯示，茅臺(tái)以3789萬(wàn)元成交額位居天貓雙十一酒類(lèi)熱銷(xiāo)銷(xiāo)量冠軍。2014雙十一酒類(lèi)熱銷(xiāo)前十，茅臺(tái)再次奪冠。2015年，據(jù)酒仙網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)居其首位。可見(jiàn)，在嘗試線上購(gòu)買(mǎi)酒品的用戶里，茅臺(tái)依舊占比最大，放棄電商就等于主動(dòng)放棄這批用戶，在強(qiáng)需求下，茅臺(tái)必然需要積極擁抱所有電商平臺(tái)。

原因三：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力

白酒觸網(wǎng)，不僅茅臺(tái)面臨著沖擊，其他白酒巨頭一樣面臨著同樣的問(wèn)題。因此，在茅臺(tái)抵抗垂直酒類(lèi)電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來(lái)公開(kāi)發(fā)難電商。然而，隨著酒類(lèi)電商的快速發(fā)展，許多酒企開(kāi)始把線上作為擴(kuò)大銷(xiāo)售的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)向也讓茅臺(tái)重新審視與眾平臺(tái)電商合作的必要性。

為了解決線上線下左右手互博問(wèn)題，一些酒企與垂直酒類(lèi)平臺(tái)逐漸探索出新的合作模式，比如定制酒。如酒仙網(wǎng)已和瀘州老窖、衡水老白干、國(guó)臺(tái)等多家酒企打造定制產(chǎn)品，并取得很好的銷(xiāo)售。這些差異化產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)為電商消費(fèi)用戶獨(dú)家定制，采用新品牌、新容量或新口味等方式，既避免了線上線下競(jìng)爭(zhēng)，又達(dá)到了酒企利用電商發(fā)展壯大自己的目的。

目前茅臺(tái)依然是中國(guó)白酒食物鏈頂端的巨頭，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)壓力下，聯(lián)合電商保護(hù)自己地位也就非常迫切。據(jù)悉，茅臺(tái)將在近期和某電商平臺(tái)推出定制酒，如果為真，將會(huì)帶動(dòng)酒企與電商合作的定制酒發(fā)展。

茅臺(tái)“變臉”預(yù)示酒類(lèi)電商將迎來(lái)飛躍

酒類(lèi)電商發(fā)展至今之所以發(fā)展緩慢，除了酒品物流難、即時(shí)消費(fèi)特性制約外，中國(guó)白酒市場(chǎng)酒企呈現(xiàn)的品牌集中化也是原因之一，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等酒企擁有巨大的話語(yǔ)權(quán)，酒類(lèi)電商因缺乏對(duì)酒企的影響，發(fā)展起來(lái)要看巨頭臉色行事，比如2014年集中爆發(fā)的“假酒潮”，一部分原因是酒類(lèi)電商假酒泛濫自食惡果，另一部分是酒企對(duì)酒類(lèi)電商燒錢(qián)拉低產(chǎn)品價(jià)格不滿的反撲。

據(jù)《2014中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)趨勢(shì)報(bào)告》顯示白酒行業(yè)的銷(xiāo)售中，酒業(yè)電商渠道銷(xiāo)售占比僅1%，而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)到今年應(yīng)該在1~2%區(qū)間。可見(jiàn)，發(fā)展多年的酒類(lèi)電商滲透率，相比電商的10%的占比相差甚遠(yuǎn)。不過(guò)，發(fā)展遲緩正是機(jī)遇，酒企品牌老大茅臺(tái)主動(dòng)擁抱電商，將會(huì)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的大變化，今后除了更多酒企會(huì)放下心理包袱步入酒類(lèi)電商大潮中，曾受茅臺(tái)、五糧液、郎酒打擊電商假酒影響而對(duì)電商平臺(tái)不信任的消費(fèi)者，也會(huì)在茅臺(tái)等酒企的態(tài)度轉(zhuǎn)變影響中，逐漸接受網(wǎng)上買(mǎi)酒新消費(fèi)方式。

茅臺(tái)在中國(guó)酒業(yè)中的影響，已經(jīng)超越高端品牌這么簡(jiǎn)單，更成為中國(guó)酒文化的重要代表，隨著茅臺(tái)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，發(fā)展不瘟不火的酒類(lèi)電商或在茅臺(tái)“變臉”影響下，于2016末迎來(lái)第一次真正的飛躍。