剛剛過去的2014年的雙十一，讓互聯網營銷再次占據大家的視線。可是對于汽車行業來講，互聯網營銷勢必是未來發展的趨勢，媒體轉型與車企的大膽嘗試都力求得到突破性的發展，但平心而講，當前的汽車網絡營銷很難真正引起消費者的興趣。

　　車企互聯網營銷如何打動消費者，特別是年輕消費者？不久前奧迪A3型”動日上一系列創新營銷給出了一種回答。多渠道的營銷手段，將一系列傳統和互聯網營銷方式融入其中，其意不凡。

　　據奧迪官方統計，在活動當天即獲得2533份有效的A3訂單。這一天的銷售數字甚至堪比全新奧迪A3上市后最高月銷量，奧迪無疑創造了一場銷售狂歡。

　　從型”動日的聯動造勢說起

　　年輕真好。盡管口袋可能不如中年大叔們豐厚，但20—30歲(豪華品牌可能放寬至35歲)的年輕人仍能每每被眾多商家苦苦爭奪。原因自然是看重該消費群體未來的消費能力——對于品牌忠誠度的培養越早越好，越殷勤越好。

　　在這種背景下，一汽-大眾奧迪下大力氣營銷的是最新一代的奧迪A3，主力車型的市場指導價在20-30萬元區間。奧迪A3定位為 豪華品牌A級車”這一傳統意義上的小眾”領域。然而，在消費趨于年輕化的今天，這一區間的容量也已今非昔比。用戶的年輕化也伴隨著其對車輛品質、科技的要求越來越高，豪華小型車”因此成為眾多廠商紛紛涉足的新藍海”。

　　如何爭奪這個屬于年輕人的市場？從A3型”動日的營銷方式看，奧迪給出的方案是——貼合年輕用戶的日常生活方式：電商、互聯支付平臺、移動互聯互動平臺多管齊下”。

　　其一，奧迪A3上市與京東達成合作，有意向購車的消費者可通過京東商城預付399或999元，訂購并在隨后完成購車，即有機會獲得3000元京東E卡或9999元加油卡。

　　從活動形式上看，還不是標準的電商消費(不是全額付款，也不是通常意義上的預付款，因為金額較少)，僅是借用電商的平臺，完成意向式”訂單。同時佐以一定促銷手段。

　　其二，奧迪A3與微信理財通”的達成合作(后者正在與強勢的支付寶爭奪互聯網理財市場)。活動方式方面，仍然與成功購買”掛鉤。一部分率先下單的車主，在微信理財通上鎖定1萬元，可以獲得理財的超高收益”。

　　其三，現場和全國經銷商邀請的閉店銷售”意向客戶，可通過微信捐贈1分錢，參加有獎公益眾籌，以獲得理財通紅包及可能的奧迪A3一年使用權”。

　　奧迪A3活動主辦方以全網聯動”概括以上種種互聯網互動活動。從前文所述的實際效果看，這樣的全網聯動”確實可圈可點。

　　互聯網營銷”之辯

　　互聯網營銷”發展到現在，定義仍然模糊。到底是通過互聯網發布信息就算互聯網營銷”，還是要把傳統的所有線下方式：信息搜集、比對、促銷、下單、提車手續環節統統互聯網化，才算真正的互聯網營銷”？如果硬要定義的話，不妨稱奧迪A3的營銷為輕型互聯網營銷”。

　　應該說，較之以前傳統的發布會和促銷活動的自拉自唱相比，全網聯動”的方式使用戶與經銷商、廠商的互動空前活躍。俗話說，好的開始是成功的一半，全網聯動”的方式在效果上開了個好頭。

　　互聯網活動，不論限制名額的理財”，還是電商平臺預付有獎一樣，抑或互聯網慈善”，都屬于互聯網形式的促銷活動。從某種意義上說，奧迪A3的全網聯動，也屬于此范疇，即通過演出、參與及消費者與廠商的互動，不僅吸引眼球，更拉動實際銷售。

　　誠然，奧迪A3的全網聯動”用于造勢，達到吸引眼球的目的，是一次成功的營銷活動。一方面，結合年輕用戶常用的購買方式、社交方式，并搭載一系列優惠活動，從實際效果上看確實吸引了目標用戶的關注，并將其轉化為銷量；另一方面，將營銷與銷售結合，是汽車廠商在營銷方面的一種全新探索和嘗試，也是互聯網時代下汽車營銷的一種發展方向。現在的問題是，如何能在營銷上做到堅持推進，在執行上持續與時俱進，打動消費者，對這種模式的長久發展至關重要。

　　如何把信息有效傳遞給新一代的年輕人

　　其實，我們可以換個角度解釋型”動日活動達到的銷售效果。按照傳統營銷的觀念，其重點是，將商品信息傳遞給最想知道的人，也就是目標群體。

　　有媒體統計，在今年上半年上市、已公開推廣費用的20款車型中，營銷費用最大的是斯柯達明銳，5.4億元。而廣汽菲亞特菲翔的營銷費用1.9億元，忝陪末座。然而，在龐大的營銷費用背后，車型銷量卻很難與之形成正比。這意味著，在這個信息爆炸的時代，通過有效手段建立廠商和目標消費群體之間的有效信息通道，并最終實現銷售，仍是一個難題。

　　在這個背景下，奧迪型”動日活動可算是一次效果不錯的嘗試，從這一活動的組織、策劃以及實施效果來看，廠商和目標消費群體之間建立起來有效的信息通道。找到目標群體，對于經銷商網絡完善的一線廠商來說并非難事。把客戶登記表攢在一起，由業務和客戶經理們一一告知即可。這比漫天撒網，請一大群純粹的看客要有效得多。

　　值得稱道的是，廠商為了維護該通道的暢通花了很多心思和代價。是顧客在手機上指指點點，就能完成與廠商信息交流方便呢，還是致電自己的客戶經理方便？所謂互聯網營銷的價值就在于此，它維系了客戶的表達，也就維系了客戶自身不被競爭對手奪走。雖然目前線下的經銷商店的促銷信息直接實惠，但是媒體的發展、競爭的加劇已經迫使汽車的營銷從線下走到線上，深諳這一點的奧迪A3已經測試了這種溝通管道的有效性。

　　競品銷售市場爭取客戶的手段和西方選舉頗為暗合，其核心就在于爭取搖擺選民”。對死心塌地的粉絲和態度堅決的XX黑”做工作，成本過高。而將意向固化為實實在在的購買行為，這次活動直指營銷的核心——做成這筆生意。其風格變得直截了當，不那么含情脈脈。與多數年輕人的消費習慣合拍。

　　把目標消費者聚到經銷店里，舉行閉門銷售活動。著意體現對消費者的尊重與迎合。同時，活動的聲勢將通過無孔不入的各類媒體傳遞出去，形成更廣泛的消費氛圍。好比一場明星演唱會，其影響力不局限在現場(當晚也邀請了當紅明星熱場)。

　　假如將奧迪A3這一系列營銷的結果歸結為當天、當月賣掉多少輛車，未免有些狹隘。它更大的價值，在于探索了一種互聯網營銷的新思路。盡管在后續推廣和營銷效果方面還有待持續觀察，但在如何打動年輕人”已成為汽車營銷重要命題的當下，車企用實際行動給出了自己的回答。