品牌傳播就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

　　現(xiàn)代的社會(huì)中，我們?cè)诜治龀晒θ耸繒r(shí)，可以發(fā)現(xiàn)他們之間的共同點(diǎn)。每個(gè)成功人士都會(huì)為自己的新年與人生的提出愿景。這些愿景為他們?cè)跓o(wú)數(shù)變化的社會(huì)中指引方向并為他們走向成功奠定基礎(chǔ)。我們?cè)趶念^說(shuō)起，讓我們從品牌的角度來(lái)引用一下上述內(nèi)容，不可掌握的變化就像是現(xiàn)在我們面臨的營(yíng)銷現(xiàn)狀，而在這些變化中發(fā)成功的品牌，這些品牌不會(huì)喪失自己品牌的前進(jìn)方向，始終處于市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌。

　　品牌的愿景就是不失去本身的方向并可以領(lǐng)先市場(chǎng)的動(dòng)力。

　　當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)選擇方式從國(guó)內(nèi)產(chǎn)品擴(kuò)展到進(jìn)口產(chǎn)品。他們不只對(duì)國(guó)內(nèi)品牌感到滿足，而是選擇在行業(yè)內(nèi)被全球認(rèn)可的品牌。未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)消費(fèi)者也許對(duì)歷史悠久的品牌不會(huì)有太多的好感。從企業(yè)的角度來(lái)看隨著時(shí)間的變化，抓住消費(fèi)者的心會(huì)更加困難。這樣的話對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)如何創(chuàng)造堅(jiān)強(qiáng)的品牌并同時(shí)維持下去是最大的一個(gè)問題。因此為了減少這些不同的角度收集資料，從書籍中了解到長(zhǎng)期的品牌愿景的角度是了解國(guó)際性品牌的共同點(diǎn)與從那些品牌內(nèi)可以得到的啟發(fā)點(diǎn)。

　　品牌哲學(xué)是描述品牌存在的理由情況下，品牌的愿景(Vision)是指出品牌未來(lái)的方向與落腳點(diǎn)。

　　第一， 成功的國(guó)際性品牌的開始從來(lái)不是偶然造成的，而是在嚴(yán)格的規(guī)劃與管理下產(chǎn)生的。它不是跟隨著時(shí)尚，而是通過自身的創(chuàng)新去引領(lǐng)了時(shí)尚，在新的潮流中明確自身品牌的定位和擁有品牌本身的底線與規(guī)則。可以這樣說(shuō)，擁有品牌哲學(xué)是品牌愿景的基礎(chǔ)。具有約34，205百萬(wàn)元品牌價(jià)值(據(jù)2013年)可口可樂的企業(yè)使命(Mission)是我們?yōu)榱藦?qiáng)化可口可樂的品牌建設(shè)工作，并長(zhǎng)期向股東創(chuàng)造價(jià)值而存在”。由于這個(gè)品牌使命，當(dāng)可口可樂品牌在產(chǎn)生變化的時(shí)候，需要得到理事會(huì)決定，像其他公司經(jīng)常變更品牌識(shí)別。在韓國(guó)市場(chǎng)中，與其他國(guó)際領(lǐng)先品牌比較，廣告更新的頻率相對(duì)來(lái)說(shuō)較高。并且有的時(shí)候我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的標(biāo)志或核心設(shè)計(jì)也會(huì)經(jīng)常地改變。從長(zhǎng)期的角度來(lái)看的話這些問題會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面的影響。韓國(guó)曾有一家通信公司由于經(jīng)常改變品牌的標(biāo)題造成消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解混亂。如果這樣的話，企業(yè)不再生產(chǎn)更為繁多的產(chǎn)品的前提下，該如何更好的提出更為行之有效的措施呢?首先在規(guī)劃的階段就應(yīng)該樹立品牌的哲學(xué)與愿景。并且在根據(jù)這些指定品牌的核心識(shí)別因素(不管時(shí)間的流逝，不會(huì)更改的品牌核心因素)確定一定的標(biāo)準(zhǔn)。而我們?cè)趶V告或更改設(shè)計(jì)的時(shí)候才不會(huì)輕易更改。如要修改這些環(huán)節(jié)須得到總經(jīng)理的裁決。如果修改品牌核心識(shí)別因素的情況下，必須要通過理事會(huì)或副總監(jiān)以上的意見之后再次決定。

　　第二， 國(guó)際性的品牌是隨著時(shí)代的變化，新技術(shù)不斷引進(jìn)而逐步發(fā)展的。現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境快速變化的同時(shí)，消費(fèi)者也不斷在新的環(huán)境中時(shí)刻尋找適合自己的品牌，曾經(jīng)品牌的優(yōu)點(diǎn)保持到現(xiàn)在，在延續(xù)至未來(lái)是不是很容易的事情。剃須刀著名品牌吉列(Gillette)公司每次推出新刮胡刀產(chǎn)品的時(shí)間比競(jìng)爭(zhēng)品牌推出產(chǎn)品的時(shí)間更快，導(dǎo)致不會(huì)輕易被消費(fèi)者忘記。為了技術(shù)上的發(fā)展，通過推出Sensor， Mach 3等的旗下品牌，不斷使品牌形象的擴(kuò)展。韓國(guó)三星電子公司的手機(jī)也是很好的反映該戰(zhàn)略的良好地案例。為了便于理解，行業(yè)領(lǐng)先品牌不斷努力的前提下，排在第二的品牌基本上無(wú)法超越第一的品牌。

　　擁有權(quán)威性的品牌在如今市場(chǎng)中表現(xiàn)的不是十分強(qiáng)勢(shì)的原因是，新的文化和技術(shù)導(dǎo)致的消費(fèi)環(huán)境的變化。商業(yè)資本主義產(chǎn)生導(dǎo)致工業(yè)化的發(fā)展與追求，企業(yè)需具備能跟隨這種趨勢(shì)能力，市場(chǎng)的流動(dòng)和技術(shù)變化的使信息更加透明，并且提高了消費(fèi)者的預(yù)測(cè)能力。除了預(yù)測(cè)同等行業(yè)的趨勢(shì)之外，預(yù)測(cè)其他行業(yè)趨勢(shì)是最關(guān)鍵而有效地方法。因?yàn)楫?dāng)前市場(chǎng)上行業(yè)與行業(yè)之間交叉現(xiàn)象趨勢(shì)越來(lái)越明顯。融合(Fusion)已經(jīng)成為世界的核心趨勢(shì)。回溯地球歷史的發(fā)展過程那些沒有適應(yīng)新環(huán)境的物體就會(huì)像侏羅紀(jì)時(shí)期的恐龍一樣消失了。

　　現(xiàn)在，企業(yè)需要在快速變化的品牌環(huán)境中建立適合的企業(yè)結(jié)構(gòu)。特別是有決定權(quán)的人員不能用長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看問題，而是需要采取戰(zhàn)略的視角預(yù)測(cè)問題。

　　具有日本代表性的國(guó)際性品牌索尼公司從家電行業(yè)延伸到到信息、家電與娛樂相結(jié)合的品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略是中韓企業(yè)值得借鑒的案例。索尼的品牌口號(hào)的關(guān)注重心也隨之變化。索尼公司的口號(hào)從過去的It’s SONY”演變?yōu)楝F(xiàn)在的SONY Style。這樣品牌識(shí)別上的細(xì)節(jié)部分也值得我們?nèi)ニ伎肌！Ｆ放频倪M(jìn)步不是短時(shí)間內(nèi)的快速變化完成的，而是預(yù)測(cè)未來(lái)而緩慢演化的一個(gè)過程，因此企業(yè)需要考慮企業(yè)品牌未來(lái)的愿景從而預(yù)測(cè)管理未來(lái)市場(chǎng)的方式。像索尼公司擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)范圍的過程中，明確的品牌愿景是非常必要的一個(gè)原則。

　　第三， 世界頂級(jí)品牌在執(zhí)行一致化品牌活動(dòng)時(shí)。很多企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳是，對(duì)于廣告內(nèi)容沒有保持一貫性而喪失品牌識(shí)別(身份)的案例逐漸增加，營(yíng)銷活動(dòng)之間缺少一貫的統(tǒng)一性，無(wú)法明確傳達(dá)品牌的概念。但是領(lǐng)先品牌在這個(gè)問題卻是不一樣的做法。

　　多數(shù)韓國(guó)消費(fèi)者將世界珠寶品牌‘蒂凡尼’的珠寶盒子稱為‘蒂凡尼顏色’，并且從來(lái)沒有改變過。耐克、可口可樂等的公司也是保持一貫的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。韓國(guó)的好麗友巧克力派也是采取同樣廣告宣傳模式。所以這些品牌不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)公司輕易趕超。

　　激烈競(jìng)爭(zhēng)的是市場(chǎng)環(huán)境想使大多數(shù)企業(yè)很難保持品牌的一致性。造成這些的原因都是因?yàn)槟切┰谄髽I(yè)中擁有決定權(quán)的相關(guān)人員時(shí)常感到市場(chǎng)不安的表現(xiàn)。因此會(huì)使廣告營(yíng)銷明顯失去方向，經(jīng)常變動(dòng)廣告公司的和宣傳活動(dòng)概念的變動(dòng)也會(huì)使消費(fèi)者感到混亂。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，不能只顧慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略，同樣需要思考本企業(yè)的方向。過去，船長(zhǎng)如果在大海迷失方向，他們不需要使用其他的星星作為參照物，北極星是他們決定方向的唯一指示。這里我們也需要一定的側(cè)重點(diǎn)。企業(yè)不能只顧慮短期的盈利而是需要考慮不停變化的消費(fèi)者效益——這意味著品牌的北極星——考慮品牌的方向。這時(shí)品牌愿景就意味著企業(yè)當(dāng)初想達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部為了保持營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的一致性需要一系列的工作。就是根據(jù)品牌的愿景來(lái)樹立品牌識(shí)別模型。通過定制這些原則，在今后細(xì)分決策的時(shí)候可以作為參考的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也可以保持品牌的一致性。在品牌一致性的營(yíng)銷中最重要的問題就是宣傳部和銷售部要分享品牌愿景問題。

　　第四， 世界頂級(jí)品牌把品牌定位和角色區(qū)分的十分明確。多數(shù)企業(yè)擁有許多旗下品牌。消費(fèi)者就有多樣化的需求，為了滿足這一點(diǎn)，企業(yè)需要不斷擴(kuò)展并推出新品牌，品牌與品牌之間所引起自我意識(shí)的可能性也不斷提高。因此世界頂級(jí)品牌會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，通過不同級(jí)別的品牌來(lái)避免產(chǎn)生上述問題。品牌階層的結(jié)構(gòu)上，企業(yè)品牌的作用是保證所有品牌的大范圍作用，而家族品牌是傳達(dá)該范圍的專業(yè)性和信賴程度，而旗下的個(gè)別品牌是傳達(dá)相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。近期比較受關(guān)注的品牌修飾語(yǔ)——不是簡(jiǎn)單的品牌名稱，而是與品牌一起使用并強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略性的名稱，這樣有助于品牌的信賴程度與發(fā)展。品牌之間的階層結(jié)構(gòu)成為企業(yè)整體發(fā)展的優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略方案。寶馬與惠普是擁有良好的品牌階層結(jié)構(gòu)的企業(yè)。通過這樣明確的結(jié)成結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略使品牌更加豐富同時(shí)提高企業(yè)品牌的定位與角色。通過確立品牌結(jié)構(gòu)之后，品牌的任務(wù)和愿景才可以決定。這時(shí)決定的品牌任務(wù)是企業(yè)品牌之間確立關(guān)系，而愿景是表達(dá)各品牌的方向。如果品牌已經(jīng)擁有愿景與任務(wù)的前提下，在整體品牌結(jié)構(gòu)中定位特定品牌，使新品牌的定位區(qū)別其他品牌的定位也是一種行之有效的辦法。

　　以上是21世紀(jì)市場(chǎng)中我們需要競(jìng)爭(zhēng)頂級(jí)國(guó)際品牌愿景分析觀點(diǎn)的共同性。

　　擁有市場(chǎng)權(quán)威性的品牌不是件的事情，但在21世紀(jì)為了發(fā)展市場(chǎng)卻是一件重要的事情。現(xiàn)在世界市場(chǎng)進(jìn)入到國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，印度尼西亞與馬來(lái)西亞參考韓國(guó)70年代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不斷挑戰(zhàn)向韓國(guó)企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。同擁有廣闊環(huán)境資源的競(jìng)爭(zhēng)者比起，不僅僅只圍繞原油模式才能成功。為了與這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，需要從長(zhǎng)期觀點(diǎn)來(lái)樹立品牌的愿景就是企業(yè)的必備方案。21世紀(jì)，擁有品牌哲學(xué)和明確的品牌愿景才是取得成功的關(guān)鍵。

　　一貫性的原則確實(shí)符合品牌傳播，那些顛三倒四的投機(jī)取巧的品牌傳播是極容易毀壞品牌形象的!