交叉銷售/升級銷售

Answer

在過去的經驗和資料分析的基礎上，向顧客提議、推薦同時購買相關商品，叫交叉銷售；提議、推薦更新型號的商品，叫升級銷售。其目的都是提升LTV。

解說

■對準更多需求的促銷政策

交叉銷售和升級銷售是把顧客對商品的需求分開來看，針對和已購買商品相關聯的需求,進行新商品的促銷。通過推進交叉銷售和升級銷售，可以提升LTV。

交叉銷售就是針對已購買某商品的顧客，建議同時購買其他相關聯的商品;對于正在考慮購買某一商品的顧客,向他推薦要購買的商品以及相關商品,這樣,通過增加購買的數量，達到增加銷售額的目的。

升級銷售是針對有退換需求的顧客，建議并推薦上等的商品;或者對正在考慮購買新商品和簽訂新契約的顧客，推薦更昂貴和附加值更高的商品，從而使銷售單價和顧客單價增加,最后使利潤增加。

例如,對于購買電腦的用戶同時推薦購買打印機，就是交叉銷售；而對于想升級購買電腦的用戶推薦更高品質、更昂貴的機型，就是升級銷售。

■根據數據挖掘進行交叉銷售和升級銷售

在進行交叉銷售和升級銷售時需要知識和經驗。經驗豐富的推銷員和話務員,可以憑借自己的記憶和直覺，提出和顧客的希望相一致的適當建議。

那么是不是只有少數行家才可以做到交叉銷售和升級銷售呢？不依賴經驗和直覺，新推銷員和話務員就不能進行交叉銷售和升級銷售了嗎？

這里起作用的是關聯性的數據挖掘方法。通過顧客屬性和購買履歷，分析出誰，在什么時候，什么地方,買了什么東西，然后得出該顧客可能同時購買商品的模式。

例如,在亞馬遜等網站上檢索想要購買的商品時,會自動顯示同時想購買的商品和購買這個商品的人也會想購買這類商品的欄目內容，像這樣自動顯示相關商品的功能里,就應用了數據挖掘技術。

但是，只有數據挖掘的話，顧客同時購買這個商品的理由和背景就不知道。所以，為了弄清楚購買的背景和理由，就要用調查問卷和呼叫中心來收集顧客心理的定性信息，進行文本挖掘。

請問將電話和其他的渠道相結合的時候，該注意些什么呢？

Answer

在充分把握各渠道的特長、優點與缺點、極限和風險的基礎上，組合多個渠道，提升營銷策略的效果。這個時候，各部門之間的合作尤其重要

解說

■綜合各渠道的特點

為了提高商品的知名度，打造品牌形象，四大傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜志）是基礎。電視的主要特征是沖擊力強,觀眾人數多,并且能同時通過視覺和聽覺來打動觀眾。具體來說，新產品可以采用集中播放廣告的方式迅速提高知名度，或者作為中長期節目的贊助方將公司品牌滲透到市場當中，或者在通過Informercial（類似電視節目的、時間較長的廣告）的方法進行商品演示和體驗介紹之后,引導觀眾撥打免費電話等。但是，制作節目和廣告需要花費高額成本，而且目標很難確定,信息的傳達量也有限。

廣播相對來說比較經濟,但是只能滿足聽覺上的訴求；另外聽眾也比較少，司機和十幾歲的年輕人成為中心。優點是容易細分廣播電臺的屬性和顧客地域,制作聽眾參與型的節目也是可能的，具有電視所沒有的魅力。宣傳后再引導撥打免費電話確實很有效,只是容易產生集中呼叫的問題。

報紙的讀者群范圍廣泛,讀者對于媒體的信賴度也高，由于日期的確定性，可以及時發布稿件，而且通過文字，信息更能正確傳達,地域性

的控制也可以實現,擁有很大的魅力。但同時，報紙也有很多缺點,如報紙屬性的區分很困難，放在手邊時間很短（媒體價值只有1天）,再次閱讀率很低,色彩的再現性低等。

雜志可以根據屬性來區分，放在手邊的時間比較長,在再次閱讀率和色彩再現性方面很優秀,成本相比電視和報紙也比較經濟。但是和報紙相比較,雜志有著讀者較少、刊登的時間和頁數的指定困難等不靈活的方面。

四大媒體之外,還有提供詳細信息的目錄、網頁，和通過直郵廣告或電子郵件介紹促銷內容等方法。

■電話和其他渠道的結合

由于通過電話可以和顧客直接對話，所以在僅靠四大媒體和直郵廣告仍無法傳達商品的魅力，或者供應商想提供更細致入微的服務時，電話是很有效的。比如說,邊看直郵廣告或目錄，邊通過電話補充說明的話，就可以滿足顧客視覺和聽覺兩方面的訴求了。同樣手機也是有效的。通過靈活運用附有QR代碼的媒體（即QuickResponsecode,一種具有超高速識讀特性的矩陣二維碼符號，帶有相機功能的手機掃描任何QR代碼，就能夠連上某產品網頁，了解相關信息；有時候也只是一個讓使用者可以撥號取得某商品優惠的電話號碼），縮短從認知到購買的時間段。

比起只依賴于電話的外呼，將直郵和廣告傳單等媒體和營業人員等銷售力量巧妙結合的方式,對于實施策略更有預測性,可以期待更好的效果。

此時,計劃的完成、營業額的預定、呼叫中心的操作等，需要各個部門之間提前調整業務量和時間表,加以緊密合作。部門間的密切合作可以避免呼叫中心由于暫時的集中呼叫而導致業務損失，以及業務員的疲憊等。