要想實現(xiàn)較好的客戶保持，進而最終提高客戶終身價值，必須首先分析影響客戶保持的主要因素，然后在此基礎上制定客戶保持的相應策略，并確定客戶保持的實現(xiàn)方法。

5.3.1影響客戶保持效果的因素

影響客戶保持效果的因素有客戶購買行為、客戶滿意、轉移成本和客戶生命周期等。

1.客戶購買行為對客戶保持的影響

對于一個特定客戶來說，其購買行為要受到來自文化傳統(tǒng)、社會環(huán)境、個人特性和心理動機等多個因素相互影響和作用的結果。一般來講這部分因素企業(yè)是無法控制的，企業(yè)營銷者也是無法改變的。但是，了解客戶的個體特征還是具有重要意義的。由于來自同一類社會階層或具有同一種心理、個性的客戶往往具有相似的消費行為。因此，一方面，企業(yè)可以通過聚類分析,按這些因素對客戶進行分類，對不同種類的客戶實施不同的營銷策略。另一方面，企業(yè)將可以對不同客戶的銷售結果與客戶特性作對比，了解它們之間的關聯(lián)，進而借助于有效的產(chǎn)品、價格、地點和促銷管理等誘發(fā)消費者的反應，實現(xiàn)客戶保持。

2.客戶滿意對客戶保持的影響

客戶滿意是導致購買或重復購買的最重要因素之一，二者之間有明顯的正相關關系，但是只是一種非線性關系。

而客戶忠誠和客戶保持之間也是具有密切關系的，二者是站在兩個不同角度上的定義。忠誠客戶在購買行為上對企業(yè)具有專一性，不會輕易流失到競爭企業(yè)中，這對于企業(yè)而言，則是有很高的客戶保持水平。顯然，客戶滿意是影響客戶保持效果的一個重要因素，客戶滿意與客戶保持之間也應該存在著非線性的正相關關系。但是，滿意的客戶產(chǎn)生的重復購買行為并不針對某一企業(yè)的產(chǎn)品，有可能同時也對其他企業(yè)的產(chǎn)品保持滿意的態(tài)度，所以客戶滿意并不是達到客戶保持的唯一因素，客戶還受感情、外部環(huán)境等諸多因素的影響。企業(yè)可以從建立順暢的溝通渠道、及時準確地為客戶提供服務、提高產(chǎn)品的核心價值和附加價值等方面不斷提高客戶的滿意度，進而不斷提高客戶保持的水平。

3.轉移成本對客戶保持的影響

轉移成本對客戶保持效果具有重要影響。所謂轉移成本，就是指客戶對結束當前供應商的關系和建立新的替代關系相關成本的主觀認知。它包括兩個部分：一是過去投入的、在轉移時將損失的關系投資；二是建立一個新的替代關系時所涉及的潛在的調整成本。

轉移成本與客戶保持之間存在著正相關關系。因為客戶在考慮是否轉向其他供應商時必然要考慮轉移成本，其大小受市場競爭環(huán)境和客戶建立新的客戶關系的成本的影響。

4.客戶生命周期對客戶保持的影響

客戶關系在不同的生命階段中具有各自的特點，所以考察客戶生命周期對于客戶保持有著重要的影響。在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務，一般來說，在識別期客戶的轉移成本較低，客戶容易流失。而隨著交易時間的延長，客戶從穩(wěn)定的交易關系中能夠獲得越來越多的便利，節(jié)省了轉移成本，客戶越來越趨于穩(wěn)定，客戶容易保持原有的交易關系。這時企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿意的服務和產(chǎn)品。

5.3.2客戶保持管理的三個層次

1.第一層次：增加客戶財務利益

這一層次是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。在該層次，客戶樂于和企業(yè)建立關系的原因是希望得到優(yōu)惠或特殊照顧。例如，酒店可對?？吞峁└呒墑e住宿；航空公司可給予經(jīng)常性旅客相應的獎勵；超級市場可對老客戶實行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客戶的關系優(yōu)勢。

2.第二層次：優(yōu)先增加社會利益

在這一層次既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。企業(yè)員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業(yè)和客戶的社會性聯(lián)系。例如，在保險業(yè)中，與客戶保持頻繁聯(lián)系以了解其需求的變化,逢年過節(jié)送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會增加此客戶留在該保險公司的可能性。

3.第三層次：附加深層次的結構性聯(lián)系

該層次在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯(lián)系。所謂結構性聯(lián)系即提供以技術為基礎的客戶服務，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統(tǒng)。而競爭者要開發(fā)類似的系統(tǒng)需要花上幾年時間，因此不易被模仿。

5.3.3不同類型客戶的保持策略

客戶保持是需要代價的，公司必須首先根據(jù)客戶價值的不同決定如何在客戶中分配有限資源。在圖5-4所示的客戶價值矩陣中，兩個具體維度分別是客戶的當前價值和客戶的增值潛力，每個維度都分成了高、低兩檔，由此可以將企業(yè)的整個客戶群分成四組。

圖5-4客戶價值矩陣

根據(jù)圖5-4中四組客戶的特點，表5-8總結了對待這四類客戶的資源配置和保持策略。

表5-8四類客戶的資源配置和保持策略

5.3.4實現(xiàn)客戶保持的主要方法

根據(jù)以上效果影響因素的分析，結合客戶保持策略，客戶保持有以下方法可以采用。

1.提高客戶保持率

提高客戶保持率的關鍵是通過確定客戶愿意與企業(yè)建立關系的本質和內容、加強客戶與企業(yè)關系中認為重要的方面。例如,考察一位光顧某服裝商店的特殊客戶，她認為特殊贊賞和特殊對待活動有價值，而對價格根本就沒有敏感性。這時可以采用指定某位店員為她服務，這位店員知道她的尺寸和品位，當有新品到貨時會與她聯(lián)系。這種活動比在特定日子里全場給予15%的折扣更能維持與她的關系。

2.分析客戶的轉換成本

首先分析如果客戶轉到競爭對手那里購買，她必須放棄什么；然后評估忠誠回報活動是否對優(yōu)秀客戶十分重要。如果重要，那么企業(yè)就需要開發(fā)這種活動，從而降低優(yōu)秀客戶受到競爭對手誘惑的可能性，就能提高客戶維持的可能性和提高企業(yè)的盈利能力；但是如果客戶認為其離開本企業(yè)的轉換成本不高，那么高費用的忠誠活動只能成為企業(yè)換取短期市場份額提升的應急之舉，常常會使企業(yè)陷入囚徒困境的兩難境地。

3.實施特殊的贊賞活動

確定企業(yè)是否面臨為優(yōu)秀客戶開發(fā)和實施特殊贊賞及特殊對待活動的挑戰(zhàn)。如果客戶希望受到關心和贊賞,那么特殊贊賞活動就能提升客戶保持率。不過，獎勵活動通常兌換成價格折扣或返回的一種替代形式（如旅客回報活動中的回程票）。因此，現(xiàn)實生活中，企業(yè)的優(yōu)秀客戶通常認為其他形式的利益比金錢回報更有價值。例如，特殊贊賞和特殊對待活動；給予客戶鉗金等級的待遇（如可提前登機，檢票時直呼客戶姓名），客戶認為這比類似獎勵飛行里程券和升級至頭等艙等回報方式要有價值得多。

4.加強與客戶的情感聯(lián)系

首先要了解客戶的愛好，加強與客戶的情感聯(lián)系，并真正領會這種情感聯(lián)系的重要價值；然后通過這種情感聯(lián)系，以及口碑推薦所帶來的附加利益，來提升客戶的保持率。

5.組織團體活動

為實施客戶保持,企業(yè)可組織一些團體活動。實施團體活動前，先要確定客戶是否認為團體活動有意義，分析企業(yè)是否有明顯的品牌個性氣若有，可考慮組織團體活動。成功的團體活動能提高轉換成本，客戶會認為整個團體必須成為保護團體利益的

組織。

6.開展知識學習活動

建立學習關系也是維持客戶的重要策略。在實現(xiàn)知識學習活動前，確認客戶同意使用客戶信息來建立個性化的關系；再利用獲得的客戶信息，建立學習關系，向客戶提供個性化服務。當客戶發(fā)現(xiàn)與其他企業(yè)建立學習關系的成本很高時，學習活動通常能提升客戶黏性。