身處電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的時(shí)機(jī)卻鐐羽而歸的公司，或是起步太晚而失去搶占先機(jī)的優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率和收入的公司，已痛下決心不再犯同樣的錯(cuò)誤：他們是蟄伏的老虎，準(zhǔn)備要在移動(dòng)商務(wù)(m-commerce)中大展身手。但是若他們尚未把握移動(dòng)商務(wù)的全貌便遽然投人就會(huì)再次身陷進(jìn)退兩難的困境當(dāng)中。他們可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)是，認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)其實(shí)與電子商務(wù)一樣，只是較具機(jī)動(dòng)性罷了。但是實(shí)際上，這兩者對(duì)于企業(yè)商機(jī)的影響有所差異，移動(dòng)商務(wù)較所謂的移動(dòng)式電子商務(wù)涵蓋的范圍要大許多。

電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)確實(shí)都面臨消費(fèi)者的挫折感這個(gè)難關(guān)。即使在因特網(wǎng)世界，繁瑣的結(jié)賬流程也足以嚇跑65%~80%的潛在客戶。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用者的研究顯示，有三分之二的客戶將瀏覽的簡(jiǎn)易性列為在線服務(wù)最重要的指標(biāo)之一，而有超過(guò)40%的客戶表示，如果他們?yōu)g覽某個(gè)網(wǎng)站時(shí)感覺(jué)不愉快，就不會(huì)再次造訪。使用者也表示，他們有半數(shù)以上的時(shí)候，無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上找到想要的信息。

現(xiàn)在你可以想像一下，若要通過(guò)手機(jī)來(lái)完成一筆交易，可能必須花上更多的步驟，而每個(gè)步驟在操作上又相當(dāng)費(fèi)事。完成一筆購(gòu)書(shū)的消費(fèi)，要在電腦上敲148次按鍵，在掌上型電腦需要按183次按鍵，而通過(guò)WAP手機(jī)則需要按366次。一項(xiàng)針對(duì)某家雜志讀者的調(diào)查顯示，84%的讀者并沒(méi)有可以使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備，而有超過(guò)半數(shù)的讀者根本從未接觸過(guò)。也難怪網(wǎng)上前100名最受歡迎的商店中，只有16家具有必要的移動(dòng)網(wǎng)站，并將其內(nèi)容傳送到無(wú)線設(shè)備中。若沒(méi)有他們的積極投入，美國(guó)2005年無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的零售交易預(yù)計(jì)值，絕不可能達(dá)到500億美元。

有線與無(wú)線

有線網(wǎng)站在各方面都較無(wú)線網(wǎng)站占優(yōu)勢(shì)，惟一的弱勢(shì)在于它們是無(wú)法移動(dòng)的。因此，要讓無(wú)線通信發(fā)揮效用，你必須精確把握移動(dòng)電話機(jī)動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)將其限制性的阻力降到最低。讓我們先來(lái)看看其中的一些限制因素。

使用網(wǎng)站或是制作一個(gè)網(wǎng)站，在如今可說(shuō)是輕而易舉的事。上手的簡(jiǎn)易性以及新手的紛紛加入，引爆有線網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)起云涌的眾多革新。這是如何做到的？在無(wú)線商務(wù)中，要如何才能得到這樣驚人的創(chuàng)造力呢？

♦單一系統(tǒng)，不可分割

一個(gè)重要的關(guān)鍵因素是標(biāo)準(zhǔn)化。在個(gè)人電腦時(shí)代，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以假定消費(fèi)者有彩色的顯示屏幕，用標(biāo)準(zhǔn)鍵盤輸入資料，并用鼠標(biāo)來(lái)瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容。調(diào)制解調(diào)器的速度各有不同，但是設(shè)計(jì)者可以假定任何可上網(wǎng)的電腦都有基本的處理能力。而在軟件方面，網(wǎng)站設(shè)計(jì)者可以假定消費(fèi)者參觀網(wǎng)站的瀏覽軟件，都具備相同的瀏覽按鍵。

類似HTML或Java語(yǔ)言，可以讓設(shè)計(jì)軟件的流程標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)也讓HugeClick及Yahoo等一些網(wǎng)站得以架構(gòu)。標(biāo)準(zhǔn)化讓客戶不論使用何種瀏覽器，都能看到相同的顯示內(nèi)容。

此外，許多技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新，也創(chuàng)造出更豐富的客戶體驗(yàn)。MGI軟件公司推出的LivePicture可以直接呈現(xiàn)其貨品，并能讓購(gòu)買者縮放每個(gè)細(xì)部。Macromedia公司的Flash以動(dòng)態(tài)的方式顯示瀏覽鏈接，展現(xiàn)給客戶更多的內(nèi)容，讓他們的選擇能更多樣化。相對(duì)于與實(shí)體店家的銷售員打交道，主題式討論在許多方面都能讓客戶獲取更多的信息。

由于這些技術(shù)在策略功能方面的強(qiáng)勢(shì)，使它們可以輕易地與研發(fā)者所使用的軟件進(jìn)行整合。有線網(wǎng)絡(luò)一致的標(biāo)準(zhǔn)，使不同的研發(fā)人員都能輕易地提高客戶體驗(yàn)。

從另一方面來(lái)看，無(wú)線設(shè)備并未具備一致的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)站會(huì)因?yàn)橹圃焐痰牟煌宫F(xiàn)出不同的風(fēng)貌。試想一下，如果客戶只因使用的電腦分屬戴爾、康柏、IBM是蘋果，就會(huì)看到迥然不同的網(wǎng)站畫(huà)面，這會(huì)是什么樣的情況。無(wú)線設(shè)備蓬勃發(fā)展，意味著硬件規(guī)格較從前更能決定客戶的使用經(jīng)驗(yàn)。愛(ài)立信手機(jī)的按鍵和功能和三星手機(jī)就大大不同。摩托羅拉Timeport的屏幕每次顯示4行的文字內(nèi)容，而三菱T250則可顯示10行。這不只是創(chuàng)意或技術(shù)性的問(wèn)題，它也呈現(xiàn)相當(dāng)嚴(yán)肅的企業(yè)議題。在市場(chǎng)增長(zhǎng)的初期階段，企業(yè)投資無(wú)線設(shè)備以滿足使用移動(dòng)資料的一小部分客戶。依據(jù)技術(shù)和個(gè)別設(shè)備接口，將這個(gè)群體分成較小的子群體，會(huì)大大增加研發(fā)的成本并降低可能的回收。

每個(gè)網(wǎng)站的顯示會(huì)根據(jù)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的軟件處理能力而有所不同。客戶是否每周都會(huì)使用三星WAP手機(jī)、摩托羅拉WAP手機(jī)、PalmV、Palmi705、惠普J(rèn)ornadaPDA,或任何新式信息設(shè)備購(gòu)物?內(nèi)容在Palm中看起來(lái)十分完美,但是在Jornada的PocketPC上，可能會(huì)出現(xiàn)無(wú)效的鏈接、殘缺的影像，以及相去甚遠(yuǎn)的使用者接口。這些問(wèn)題迫使設(shè)計(jì)者只能提供較少的選擇以及更原始的接口。

因?yàn)檫@些限制因素，廠商必須重新思考，并將產(chǎn)品和服務(wù)改頭換面。那些試圖將有線網(wǎng)絡(luò)的概念轉(zhuǎn)移到移動(dòng)網(wǎng)站的廠商，最終將造成不良的瀏覽結(jié)構(gòu)、繁雜的菜單，以及使客戶備感挫折。當(dāng)電子商務(wù)由構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)后，企業(yè)才領(lǐng)悟到（通常是經(jīng)過(guò)挫敗后），某些種類的商務(wù)在桌上型電腦上運(yùn)作得很順利，然而在其他設(shè)備上卻會(huì)面臨悲慘而失敗命運(yùn)。

有線網(wǎng)絡(luò)最誘人的地方，往往是無(wú)線網(wǎng)站的致命所在。豐富的圖像、多重的瀏覽結(jié)構(gòu)，以及龐大的菜單選項(xiàng)，只會(huì)讓無(wú)線設(shè)備狹小的屏幕更顯得擁擠不堪。大部分的無(wú)線設(shè)備都無(wú)法完全利用這些功能。豐富的功能經(jīng)常會(huì)和客戶希望簡(jiǎn)易完成交易的目的有所沖突。機(jī)動(dòng)型的客戶經(jīng)常在外奔波，因此對(duì)于便利可靠的功能，較新穎圖像和龐雜的菜單興趣更大。

客戶還有可能必須為瀏覽內(nèi)容和信息支付費(fèi)用。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，69%的受訪者表示，他們不認(rèn)為應(yīng)該為無(wú)線設(shè)備上的內(nèi)容付費(fèi)。如果你的花哨功能必須讓他們不情愿地掏出錢來(lái)，他們也許永遠(yuǎn)不會(huì)再上你的網(wǎng)站。

不論使用何種無(wú)線設(shè)備連上網(wǎng)站，依循一些設(shè)計(jì)的原則，都將能大大改善網(wǎng)站在外觀和功能方面的一致性。多并不見(jiàn)得代表好氣希望成功研發(fā)無(wú)線接口的公司，必須改變考慮到每個(gè)人的需求這種觀念。使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的客戶都會(huì)期望 •提供基本功能

無(wú)線設(shè)備接口設(shè)計(jì)的問(wèn)題較有線設(shè)備重要得許多U你可能很容易因?yàn)橐恍o(wú)法:控制的設(shè)計(jì)因素失去客戶。大部分的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)都有軟鍵（softkey）,也就是一個(gè)!具有多項(xiàng)功能，例如上一頁(yè)或回首頁(yè)的按鍵。將合乎邏輯的瀏覽功能加入:這些軟鍵，客戶就可以用類似有線網(wǎng)絡(luò)的模式來(lái)瀏覽你的無(wú)線網(wǎng)站。因?yàn)檐涙I是動(dòng)；態(tài)的（可以重新設(shè)定），所以你為每個(gè)按鍵所指定的功能，應(yīng)該一個(gè)屏幕一個(gè)屏幕!來(lái)評(píng)估，以利使用者采取購(gòu)買行動(dòng)。

•提供基本架構(gòu)

簡(jiǎn)單明確的無(wú)線設(shè)計(jì)可以贏得客戶的好評(píng)，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)讓客戶感到迷失困惑，菜單確定明確名稱并將選項(xiàng)排序，可以消除客戶的疑慮。許多網(wǎng)站都太過(guò)假:定客戶對(duì)于產(chǎn)品十分了解，而且知道如何找到所要的信息。最佳的網(wǎng)站會(huì)有明確的I文字說(shuō)明來(lái)指引客戶，因此客戶可以按圖檢索，完成購(gòu)買流程。

•提供基本內(nèi)容

屏幕空間對(duì)于無(wú)線設(shè)備來(lái)說(shuō)相當(dāng)珍貴，每公分都要最妥善地加以利用。不要期望建造一間超級(jí)大賣場(chǎng)，目標(biāo)要放在建構(gòu)一間便利商店。設(shè)計(jì)者應(yīng)該致力于研究如:何讓屏幕空間滿足客戶迅速瀏覽的需求、對(duì)于時(shí)間就是金錢的客戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)｛把瀏覽的時(shí)間省下來(lái)用在功能強(qiáng)大的電腦上。

•設(shè)計(jì)規(guī)劃你的網(wǎng)站：優(yōu)良無(wú)線網(wǎng)站設(shè)計(jì)的范例

BestBuy

美國(guó)最大的電腦零售商BestBuy從移動(dòng)的購(gòu)物車中得到啟發(fā)，用以改善無(wú)線網(wǎng)「站的功能。大部分的移動(dòng)式網(wǎng)站無(wú)法顯示出客戶購(gòu)物車?yán)锏漠a(chǎn)品。當(dāng)客戶將某件商!品放入購(gòu)物車后，該商品就消失了。此外，也缺乏一個(gè)簡(jiǎn)便的方式能讓客戶重新查!看所購(gòu)買的商品。BestBuy告訴客戶他們推車?yán)锷唐返臄?shù)量有多少，以及這些商品；的總價(jià)為何，將購(gòu)物車的控制權(quán)移回客戶的手中◎客戶也可檢查網(wǎng)站是否還存有所；需的產(chǎn)品，并可以在結(jié)賬前隨時(shí)改變訂單。

FTD

花藝服務(wù)組織FTD確信他們的網(wǎng)站通過(guò)編目的方式提供了相當(dāng)簡(jiǎn)便的使用流程。在無(wú)線網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品經(jīng)常是相當(dāng)折磨人的，許多網(wǎng)站甚至迫使客戶向一團(tuán)混亂!舉起白旗。FTD的網(wǎng)站菜單十分清楚，客戶無(wú)論何時(shí)都能了解自己所處的位置。簡(jiǎn)|短、切中要點(diǎn)的產(chǎn)品說(shuō)明，也讓購(gòu)買花卉成為一種美好的體驗(yàn)。

巴諾書(shū)店加入了運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備優(yōu)點(diǎn)的內(nèi)容，以協(xié)助購(gòu)買者做出購(gòu)買的決策。其他網(wǎng)站應(yīng)該利用話機(jī)作為一種媒介，讓客戶在決定購(gòu)買產(chǎn)品前，能先獲得試用的機(jī)會(huì)。巴諾書(shū)店的試聽(tīng)墻(ListeningWaU)從眾多CD的選項(xiàng)中，提供樣品的影!|音片段，并利用語(yǔ)音的方式引導(dǎo)客戶完成購(gòu)買流程°

滿足基本的客戶需求

無(wú)線設(shè)備最重要的就是要避免讓潛在客戶失望。企業(yè)必須采取行動(dòng)，滿足客戶以下的需求。

♦聯(lián)系性

提供互動(dòng)。如果公司想要讓一般的移動(dòng)電話使用者心甘情愿地掏出錢來(lái)，他們應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)聯(lián)系性的服務(wù)：可以通過(guò)文字和語(yǔ)音與經(jīng)驗(yàn)豐富的客服代表溝通，能讓父母追蹤小孩或讓小孩了解父母所在位置的定位服務(wù)等。

♦便利性

提供簡(jiǎn)便和速度。以簡(jiǎn)易單純?yōu)榉结榿?lái)建構(gòu)網(wǎng)站，鎖定客戶的特定需求和預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)。把那些需要搜索、瀏覽和比較的流程留給桌上型電腦吧!客戶在實(shí)體的購(gòu)物中心可能會(huì)漫無(wú)目的地閑逛，但是在無(wú)線的世界中這種情形幾乎不會(huì)發(fā)生。當(dāng)客戶使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)，他們只求能快速完成購(gòu)買流程或是取得信息，最好的廠商會(huì)從其所愿。例如，在聯(lián)合航空的移動(dòng)網(wǎng)站中，只要簡(jiǎn)單地輸入你的前程萬(wàn)里編號(hào)(MileagePlusnumber),就能查到你在聯(lián)合航空所有的旅行記錄(不論你最初是在何處訂的座位)。你只要點(diǎn)你要的路線，就可以進(jìn)入座艙選擇、飛機(jī)等級(jí)，以及其他的服務(wù)，所需輸入的信息相當(dāng)少。在桌上型電腦中，這是一個(gè)奢侈的想法。但在行動(dòng)設(shè)備中，這卻是不可或缺的要件。

♦強(qiáng)化性

無(wú)線資料使用者喜歡充分利用每分每秒，包括那些可能會(huì)浪費(fèi)在進(jìn)行工作或搜索資料上的時(shí)間。移動(dòng)網(wǎng)站的實(shí)際使用者告訴我們，他們通常都是在火車上、冗長(zhǎng)的會(huì)議中、公共汽車上、出租車上，以及塞車時(shí)使用這些服務(wù)。他們常用的功能是閱讀新聞、氣象、體育、電子郵件，以及電子地圖的定位服務(wù)。例如，員工從機(jī)場(chǎng)回家的出

關(guān)鍵點(diǎn)16關(guān)系解套：無(wú)線通館如何改變客戶接觸>UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact

租車上，就可以收取公司的電子郵件，讓他一回家就能和心愛(ài)的家人共享歡樂(lè)時(shí)光，而無(wú)須打開(kāi)電腦收取郵件。

♦即時(shí)性

無(wú)線資料使用者對(duì)于上網(wǎng)的時(shí)間也是斤斤計(jì)較的。他們上網(wǎng)通常是因?yàn)闀r(shí)間有限，而需要即時(shí)的信息和服務(wù)：旅程安排、班機(jī)延誤的最新信息、時(shí)刻表、股價(jià)、行車引導(dǎo)和地圖。他們期望得到即時(shí)回應(yīng)，而不是得到感葫寸您的來(lái)函，我們會(huì)在兩天內(nèi)給予答復(fù)這種信息。

♦消費(fèi)

人們不會(huì)使用這些設(shè)備來(lái)挑選東西，但是會(huì)用它們來(lái)購(gòu)物。盡量讓購(gòu)買流程簡(jiǎn)易，并且確定銷售的商品沒(méi)有缺貨之虞，且配送容易，把那些需要特殊訂單的商品留給桌上型電腦來(lái)處理。

♦控制性

消費(fèi)者希望能輕易地把握購(gòu)買流程、信息和購(gòu)物環(huán)境。例如，Amazon.com的單擊系統(tǒng)(one-clicksystem)讓使用者可以在Amazon.com的服務(wù)器上儲(chǔ)存其信用卡信息、出貨地址，以及其他個(gè)人信息。當(dāng)客戶進(jìn)入Amazon.com的網(wǎng)站時(shí)，只需要按幾下鼠標(biāo)就能購(gòu)買一本最暢銷的書(shū)籍。在無(wú)線的網(wǎng)站中，只要儲(chǔ)存了使用者名稱和密碼，那么只需要按10次按鍵即可完成交易。

當(dāng)移動(dòng)商務(wù)開(kāi)始逐漸成型，其提高企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)和企業(yè)對(duì)客戶(B2C)關(guān)系的潛力才開(kāi)始為人們所了解。

B2B移動(dòng)商務(wù)

B2B移動(dòng)商務(wù)仍然處于萌芽階段，但是對(duì)商品或類似產(chǎn)業(yè)卻是大有可為，因?yàn)橘I主很少會(huì)坐在辦公室里不停地使用網(wǎng)絡(luò)。例如，使用無(wú)線技術(shù)，腳跨在拖拉機(jī)上的農(nóng)夫，可以邊操作機(jī)器，邊在谷類或肉類市場(chǎng)做出買賣的決定。太平洋上一艘拖網(wǎng)漁船的船長(zhǎng)，可以通過(guò)衛(wèi)星連接網(wǎng)站，來(lái)決定應(yīng)該繼續(xù)捕捉比目魚(yú)還是鰭魚(yú)，這取決于供給需求以及每日市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)而定。讓船長(zhǎng)在船返回港口之前，就可將所捕魚(yú)貨銷售一空。無(wú)線更可以意味著現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)，不論交易是通過(guò)移動(dòng)消費(fèi)者網(wǎng)站或是公司網(wǎng)站來(lái)完成。大部分的采購(gòu)專家對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)都抱著輕蔑的態(tài)度。但是如果不斷增加的信息愈來(lái)愈透明，現(xiàn)場(chǎng)采購(gòu)也許會(huì)變成最有效率且成本最少的購(gòu)買方式。在這樣的情況之下，采購(gòu)部門將會(huì)消失，而購(gòu)買的決定權(quán)將會(huì)落在最終使用者身上——秘書(shū)可以訂購(gòu)他們想要的文具，基層人員可以訂購(gòu)汽車傳動(dòng)裝置，主管也可自行規(guī)劃旅程的安排事項(xiàng)，這些都只需要使用他們手邊的移動(dòng)設(shè)備。對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)具有專業(yè)知識(shí)的人，可以在最需要的時(shí)刻處理購(gòu)買的決策。

利用無(wú)線技術(shù)降低企業(yè)成本的第二種方式,就是改善監(jiān)控、提高溝通和整合。通過(guò)監(jiān)控和通知設(shè)備，公司可以追蹤已完成的交易。在工作場(chǎng)所的員工可使用移動(dòng)電話或文字呼機(jī)，來(lái)取得并回應(yīng)改變產(chǎn)品規(guī)格的通知。這些信息可依據(jù)工作性質(zhì)而加以個(gè)人化，并即時(shí)傳遞到世界各地的工廠中。當(dāng)定位服務(wù)愈來(lái)愈普遍，相關(guān)的軟件將會(huì)被研發(fā)出來(lái)，用以保證貨車司機(jī)、配送人員，甚至重要主管能更有效地運(yùn)用時(shí)間與空間。這樣的應(yīng)用設(shè)備可以整合并監(jiān)控所有組織重要的后勤功能，并將此資料傳達(dá)到無(wú)線設(shè)備上，使主管不論身處何地都可以獲取重要信息。每當(dāng)出現(xiàn)重要的信息時(shí)，此應(yīng)用設(shè)備也會(huì)立即通知使用者。助理、業(yè)務(wù)人員及主管可以建立即時(shí)的聯(lián)系，并迅速地采取行動(dòng)：首批應(yīng)用設(shè)備中的一套即用于開(kāi)發(fā)無(wú)線Java,這一原型顯示，無(wú)線技術(shù)的出現(xiàn)將如何為全球業(yè)務(wù)創(chuàng)造顯著的價(jià)值。

此外，移動(dòng)電話成為所有網(wǎng)絡(luò)連接的中央處理器已是指日可待的事了。隨著技術(shù)研發(fā)的不斷進(jìn)展，移動(dòng)電話將成為網(wǎng)絡(luò)連接的核心引擎，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重要協(xié)商的主管，可以從格拉斯哥辦公室的終端機(jī)上啟動(dòng)移動(dòng)電話，在返回法蘭克福的途中不斷查看手機(jī)顯示，抵達(dá)后再將手機(jī)屏幕連回大屏幕的終端機(jī)，而無(wú)須關(guān)掉昂貴的電子寬頻流，如此一來(lái)，移動(dòng)商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)終端機(jī)的延伸，可以讓終端機(jī)區(qū)段間具有移動(dòng)性，彼此之間能同時(shí)維持聯(lián)系。

B2C移動(dòng)商務(wù)

除了改善企業(yè)對(duì)企業(yè)的關(guān)系之外，移動(dòng)商務(wù)可以大大改變公司（尤其是零售商）與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系。一些網(wǎng)絡(luò)零售商已經(jīng)學(xué)到簡(jiǎn)單這一一簡(jiǎn)化基本的功能、架構(gòu)、內(nèi)容和客戶需求，這也成功滿足了無(wú)線客戶的期望。我們對(duì)前100大網(wǎng)絡(luò)零售商進(jìn)行調(diào)查，看看他們是如何驅(qū)使客戶投入無(wú)線世界中的。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一些明確的方法，可以完美地將客戶從網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到無(wú)線的范疇中。

♦提供指引

利用網(wǎng)站讓客戶對(duì)無(wú)線世界存有期望。我們調(diào)查的頂尖網(wǎng)絡(luò)零售商，都盡可能地提供給客戶眾多無(wú)線鏈接和無(wú)線瀏覽的信息。成功的網(wǎng)絡(luò)公司會(huì)提供自己的無(wú)線網(wǎng)站關(guān)鍵點(diǎn)16關(guān)系解套：無(wú)線通1®0何改變客戶接觸

■1))UntetheredRelationships:HowWirelessIsChangingCustomerContact的屏幕影像，以及無(wú)線購(gòu)物產(chǎn)品的說(shuō)明，讓傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)客戶可以更加了解有關(guān)無(wú)線鏈接的信息。他們向客戶展現(xiàn)無(wú)線鏈接可以如何讓搜索和產(chǎn)品目錄瀏覽成為輕而易舉的事，如同任何新穎的技術(shù)一樣，它不但必須易于上手，同時(shí)也不能具有威脅性。即便是追求新潮的使用者，也可能會(huì)對(duì)新的技術(shù)不知所措。要讓客戶覺(jué)得自己首次嘗試就會(huì)成功，這是一項(xiàng)很重要的投資。

♦提供獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)嘗試

提供獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)誘使客戶跨出界線。在德國(guó)，最大的運(yùn)輸租賃公司e-Sixt與德國(guó)漢莎航空(Lufthansa)合作，給那些通過(guò)WAP來(lái)預(yù)定租車的客戶，提供累積飛行里程點(diǎn)數(shù)上的優(yōu)惠。這是e-Sixt策略的一部分，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供即時(shí)的在線預(yù)訂服務(wù)，也可對(duì)預(yù)訂進(jìn)行即時(shí)的確認(rèn)。SEB是一家頗具規(guī)模的北歐銀行，它們將愛(ài)立信R38O智能型手機(jī)(介于WAP手機(jī)和個(gè)人數(shù)字助理之間)分送給其最為尊貴的客戶。這是銀行最初構(gòu)想的一部分，想要將類似賬戶報(bào)表和投資組合管理的服務(wù)，以WAP的鏈接方式來(lái)提供。上述兩個(gè)范例的策略都相當(dāng)清楚：提供客戶們重視的服務(wù)、讓他們習(xí)慣這些服務(wù)，也讓W(xué)AP變成他們?nèi)粘Ｊ褂玫馁?gòu)物渠道。

♦提供獨(dú)特的功能

提供定制、因地制宜的服務(wù)D許多歐洲公司在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)上露面的機(jī)會(huì)不多，但卻能很穩(wěn)健地引導(dǎo)客戶邁向WAP的世界，這里有一些例子：ehem.com在注冊(cè)會(huì)員家中有事發(fā)生時(shí)，會(huì)向他們提出預(yù)警；MobileOpinion.com即時(shí)的意見(jiàn)調(diào)查，可以立即了解客戶對(duì)公司產(chǎn)品、影像或廣告的想法；當(dāng)貨物尚未送達(dá)時(shí)，delego.com會(huì)提醒貨車司機(jī)；當(dāng)客戶的股票達(dá)到目標(biāo)價(jià)位時(shí)，SEB會(huì)給予通知。以上每一項(xiàng)都會(huì)利用WAP的特性，讓客戶自然地熟悉與運(yùn)用。

♦只提供客戶最想要的

優(yōu)秀的無(wú)線網(wǎng)站的目標(biāo)不是去迎合每一個(gè)人。一些大型航空公司如美國(guó)航空、三角洲航空、聯(lián)合航空，以及Travelocity和Biztravel等第三方服務(wù)商(third?partyservices),都對(duì)擁有自己的移動(dòng)網(wǎng)站鏈接感到自豪。此外，主要的證券商和銀行如E*Trade.富達(dá)(Fidelity)、美國(guó)貿(mào)易公司(Ameritrade)和帝杰(DLJDirect),也通過(guò)多樣的移動(dòng)設(shè)備來(lái)提供無(wú)線的鏈接。這些公司在無(wú)線世界能獲得成功，是因?yàn)樗麄兞私饪蛻糇钚枰姆?wù)是什么——以快速簡(jiǎn)便的方式取得寶貴的信息。

雖然前100大網(wǎng)絡(luò)零售商大部分都擁有無(wú)線網(wǎng)站，但是一些公司對(duì)于通過(guò)無(wú)線取得的產(chǎn)品和服務(wù)有所限制。舉例來(lái)說(shuō),BestBuy將其移動(dòng)網(wǎng)站上的產(chǎn)品限制在音樂(lè)和電影產(chǎn)品方面，這是為了傳遞一種單純的購(gòu)物體驗(yàn)°Amazon.com將客戶對(duì)書(shū)籍的評(píng)論精簡(jiǎn)為只有評(píng)論者發(fā)言的標(biāo)題，而巴諾書(shū)店服務(wù)項(xiàng)目則限制在書(shū)籍、音樂(lè)、商店索引，以及電子卡片等類別中。

♦快速、一目了然

要審慎考慮無(wú)線的媒介，并以適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)傳遞。在有線網(wǎng)絡(luò)中，F(xiàn)TD.com將其營(yíng)銷的信息以圖片和文字說(shuō)明來(lái)呈現(xiàn)：精彩完美的演出。在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)品文字說(shuō)明的重要性更被彰顯出來(lái)。廠商必須明確告訴客戶所呈現(xiàn)的內(nèi)容這是僅僅用四朵綻放的紅玫瑰完成的布局。必須以一種具有吸引力的方式，傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的所有信息。

♦提供正確的信息指引

將移動(dòng)設(shè)備的內(nèi)容與多媒體平臺(tái)進(jìn)行整合。很少網(wǎng)站會(huì)利用WAP手機(jī)作為提高增值服務(wù)的媒介。為何不讓客戶在決定是否購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前先試用一下?提供預(yù)警和提醒的技術(shù)發(fā)明，為無(wú)線鏈接另辟一線生機(jī)。類似OracleMobile的網(wǎng)站，當(dāng)班機(jī)取消或延誤、股票上漲或下跌，以及包裹抵達(dá)目的地時(shí)，都能提供使用者即時(shí)的通知。

♦提供支持

讓現(xiàn)場(chǎng)客戶服務(wù)就像彈指般簡(jiǎn)便。用WAP手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物寸許多購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，是一種全新的體驗(yàn)，因此他們很可能需要協(xié)助。不要用冗長(zhǎng)的問(wèn)答塞滿網(wǎng)絡(luò)手機(jī)的屏幕，精明的廠商會(huì)懂得讓客戶直接向服務(wù)代表詢問(wèn)。BestBuy在其WAP網(wǎng)站上有一個(gè)熱鍵(Hotbutton),按卜它就可以直接與電話服務(wù)中心聯(lián)絡(luò)，借以尋求問(wèn)題的解答或完成購(gòu)買流程。

從移動(dòng)商務(wù)到通用商務(wù)

在移動(dòng)商務(wù)中，我們才能真切地看到通用商務(wù)(U-Commerce)的變革。當(dāng)你看到通過(guò)無(wú)線技術(shù)服務(wù)客戶所需要的變革幅度，以及面對(duì)這一新興議題所需的成本時(shí)，你就能體會(huì)到大部分公司努力的方向是移動(dòng)商務(wù)，而這只是徹底改變的第一步而已。當(dāng)?shù)谝徊ǖ臒o(wú)線設(shè)備浪潮席卷而來(lái)時(shí)，你可以開(kāi)始把握移動(dòng)技術(shù)是如何創(chuàng)造出新的商機(jī)和客戶需求的◎移動(dòng)技術(shù)讓即時(shí)、整合和個(gè)人化的內(nèi)容及服務(wù)達(dá)到前所未有的層次。這就是所謂通用商務(wù)的未來(lái)趨勢(shì)：之所以稱為通用(U)是因?yàn)樗鼰o(wú)實(shí)體限制(untethered)不需要傳統(tǒng)運(yùn)算及實(shí)體線路，無(wú)約束(imboimded)擺脫傳統(tǒng)對(duì)商務(wù)所下的定義，同時(shí)它無(wú)所不在(ubiquitous)——在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都可進(jìn)行。每個(gè)人每一天，不論在工作、休息、與朋友或家人聚會(huì)時(shí)，都會(huì)運(yùn)用到通用商務(wù)。在研究這種移動(dòng)設(shè)備運(yùn)用于商務(wù)的最初階段，我們所見(jiàn)到的是，成功的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是那些認(rèn)識(shí)到無(wú)線鏈接能使交易方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)變革的公司。

我們?cè)L問(wèn)的許多主管都能夠前瞻未來(lái)，了解如果無(wú)線能讓任何時(shí)間任何地點(diǎn)的需要都獲得滿足，那么銷售、客戶支持、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)都必須以新的方式相互作用，用速度和效率來(lái)把握并回應(yīng)市場(chǎng)的需求。要在無(wú)線世界中搶占先機(jī)，公司必須重新組織規(guī)劃，以達(dá)成下列目標(biāo)：

•與客戶更為貼近。

»跨組織部門(沒(méi)有額外的研發(fā)和設(shè)計(jì))進(jìn)行合作，以及盡早確認(rèn)并設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。

»將速度納入公司核心價(jià)值中。

»建立多樣化、最佳的解決方案來(lái)服務(wù)于各種客戶階層。

»參與新的策略聯(lián)盟，讓客戶和合作伙伴都能有令人耳目一新的變革。

這些改變是企業(yè)生存的必備要件，但是并不足以主宰市場(chǎng)。如同一位主管所言，在無(wú)線企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界中，未來(lái)的微軟將面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)閷?lái)也許不會(huì)只有一個(gè)市場(chǎng)主宰。思慮周密的公司已預(yù)見(jiàn)移動(dòng)技術(shù)并不會(huì)僅有單一固定的市場(chǎng)，定制、個(gè)人化的無(wú)線服務(wù)會(huì)和客戶一樣充滿變化。如同一位CEO所言：在企業(yè)的各種領(lǐng)域中，無(wú)線應(yīng)用較其他技術(shù)更能提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)?dǎo)致我們無(wú)法預(yù)測(cè)的變革。