大多數企業都清楚這一點。他們有專門負責客戶體驗（CX）的人員，通過不斷收集客戶體驗數據來改善客戶體驗。如今，幾乎各行各業都進入了數字化優先的時代。如果企業的交互渠道不能與消費者的搜索、對比、購買和分享體驗的最新方式保持同步，那么就無法在客戶體驗上取勝。

　　客戶交互日益復雜，要想跟上時代需求似乎不太可能。但實際上，這并不是可望不可及的。成功的品牌由于擁有一套CX指導原則，他們往往能夠持續交付卓越的客戶體驗，從而在市場競爭中脫穎而出。

　　這些企業的指導原則主要表現在以下三個方面：

　　值得一提的是，即使在條件發生改變的情況下（比如，新的客戶需求興起，客戶歷程發生變化，市場上出現了新的競爭對手），這些指導原則也能幫助企業取得成功。隨時傾聽并分享所需數據、基于業務洞察做出明智決策、在紛亂信息中識別客戶意圖、致力于客戶體驗創新，這些舉措都將使企業主動為改變做好準備。

　　為消費者賦能的數字革命引發了洞察革命。Verint一直專注于提供客戶體驗與客戶交互解決方案，我們見證了洞察革命如何改變了當今客戶體驗戰略的基本要素。

　　企業要想實現這些關鍵性客戶體驗目標，以下幾個方面的舉措必不可少，是企業推進卓越CX的基石：

　　1. 交付數字化服務

　　在《Verint ForeSee 2018年第四季度數字化體驗指數（DXI）和凈推薦值排名報告》中，我們對12，500位客戶展開了調查，發現58%的客戶歷程是從數字化渠道開始的。企業的網站和應用程序會為客戶認識企業品牌留下第一印象，并將持續影響消費者體驗。客戶希望可以在此方便地獲取詳細的產品信息、客戶支持和賬戶信息。數字原住民一代往往會期望獲得更快速、更安全、更具個性化的服務體驗。

　　營銷人員須使用現代化的測量和跟蹤方法，比如可選性和攔截式數據收集、對話回放、行為熱圖、網站優使性鑒定等。此外，還需借助人工智能和機器學習技術提升企業的分析能力，找出網站導航、搜索、登錄、退出等流程中存在的優點和缺陷，并制定相應的改進措施。

　　2.豐富客戶之聲數據來源

　　無論企業使用的是凈推薦值（NPS）、客戶滿意度（CSAT）還是其他指標，都必須豐富客戶之聲計劃的數據來源，使之具有一定規模，而不能僅限于調查和直接反饋。大量的非結構化數據也能為企業提供重要洞察力，幫助改善客戶體驗。

　　客戶會通過各種各樣的渠道與企業聯系，如聯絡中心座席、社交媒體、在線聊天和聊天機器人等。在與Opinium Research聯合開展的2018年《定義人類交互時代：關于2030年客戶服務的思考》研究報告中，我們對36，014名消費者進行了訪談。研究發現，如果客戶的問題非常緊急，他們更希望獲得人工服務。分別有44%和25%的受訪者希望通過與人工座席通話或與客服代表面對面交談的方式解決問題。

　　作為客戶之聲（VoC）項目的一部分，企業應使用語音和文本分析功能來傾聽大范圍的客戶交互，并對交互數據進行挖掘和分析，從而探查客戶情感、客戶滿意度和競爭情報。

　　3.執行操作規程并開展自動化

　　如今，競爭在鼠標點擊之間已見分曉，企業需要迅速采取行動，及時糾正客戶體驗之不足。企業通常有多個團隊奮戰在客戶體驗的前線，每個團隊都需要在恰當的時間獲取所需的信息，以便采取明智行動。如果作為行動依據的數據是過時的、零散的、不準確的，問題只會變得更加嚴重。

　　企業應將多源頭VoC數據整合到一起，然后設置自動警報和自動洞察功能，以便迅速將相關信息發送給駐場員工、聯絡中心的座席或數字化觸點團隊。通過電子郵件、短信或應用內警報的形式將自動化實時信息及AI賦能的洞察力發送給員工，可以減少人工分析工作量和人為偏見，并能夠縮短回應時間。

　　4.制定優先排序并快速行動

　　可靠的因果聯系洞察具有很大價值，是企業最強大的決策工具之一。如果企業知道如何行動將會產生實質性效果，決策時就能夠做到有的放矢。如果數據顯示重新設計網站幾乎不會對業務產生任何改善作用，而擴展移動應用功能將會極大地增加銷售機會或減少聯絡中心通話量，那么應該采取怎樣的行動方案就不言而喻了。

　　僅有統計分析、回歸分析、多元分析等相關性分析是不夠的，還需要使用預測式因果關系數據模型來確定事物的內在關聯性。企業應將客戶體驗改善與購買率、再次購買率及推薦率等業務結果聯系起來進行分析，通過一致性模型，企業可以在觸點層面就對整個客戶歷程做出優先排序。

　　5.建立一體化視圖

　　企業在滿足客戶需求的同時，需要緊跟數字化優先的趨勢，目前眾多客戶采用的全渠道模式值得借鑒。美國零售行業媒體RetailDive報道的一項研究顯示，29%和25%的購物者選擇在網上或手機上進行瀏覽，42%的購物者選擇實體店進行購買，10%的購物者選擇語音進行挑選。可見，鼠標加水泥加移動網絡的全渠道零售時代已經來臨。

　　單點式解決方案就像一張紙隨拍快照，無法讓企業對客戶交互形成全面的了解。全渠道VoC平臺能夠幫助企業打開視野，構建跨渠道、跨設備和跨地點的相互連接的整體化客戶視圖。全渠道還支持企業創建共用的關鍵績效指標（KPI），確定改進措施的合適范圍，在整個企業內實現數據共享，打破企業內部壁壘。

　　洞察力：成功的基座

　　企業成功源于對卓越客戶體驗的不懈追求。當今的世界瞬息萬變，如何才能交付最佳客戶體驗？答案是：執著打造卓越CX的必備要素、收集有價值的數據，借助智能技術做出分析并廣為分享。這些是VoC項目的基本內容，也是企業構筑成功的基座，能夠推動企業的業務運營并助力企業的長期發展。

　　作者介紹

Verint北亞區副總裁馬帝（MattyKaffeman）

　　馬帝先生于2019年初加入Verint公司，擔任Verint北亞區副總裁，負責中國、韓國等地的市場營銷及業務管理。馬帝先生任職IT業20余年，經驗豐富，為業內資深營銷及管理人員，長期致力于業務拓展及營銷，擅于客戶溝通并與渠道合作伙伴保持良好關系。

　　加入Verint之前，馬帝先生先后任職于CA Technologies、Rogue Wave軟件公司和BMC軟件公司，負責公司的營銷管理及拓展增值經銷商的戰略合作關系，熟悉自動化、企業管理、安全、工作量自動化及軟件開發工具等諸多領域，對亞太及日本市場業務擁有深厚了解。

　　馬帝先生畢業于以色列的特拉維夫大學，獲得計算機科學、經濟學及法學學士學位。