“決勝終端”、“終端為王”似乎成為營銷的“九陽真經”。一時間，坊間言必稱終端，以終端為榮。講終端重要，主要是它為實現商品“最后驚險一躍”的環節，體現企業品牌最終形象。但過度強調它的重要會把營銷的重心引向歧途，使企業忽視更加重要的工作。
恰恰相反，筆者認為，產品能否得到消費者認可，其實在終端之前已經決定。
不是說終端不重要，實際上，企業流程的每一環節都重要，但又都不重要。終端不過是營銷組合4P中的1P（渠道）或2P（含促銷），是營銷戰術中的一個鏈條，遠沒到“為王”的程度。即便是當年首創“終端攔截”術的絲寶也最終沒能攔截住寶潔。另外，終端對于日用品特別是快速消費品相對而言更加重要，其實許多產業的終端并不重要，有的終端部分或全部外包；而有的企業根本不需要終端。
一、戰略在先。
波特認為“公司戰略的核心在于選擇正確的行業，以及行業中最具有吸引力的競爭位置”。 加工型企業應采用“成本領先戰略”；一般同質化行業企業應采用“差異化戰略”；成長型企業應采用主攻某一細分市場的“集中化戰略”；當然，實力強勁的企業可以采用“無差異戰略”。明確企業戰略定位之后，就要塑造企業核心競爭力，里斯和特勞特認為“公司必須在預期客戶頭腦里建立一個地位”。核心競爭力實際是隱含在核心產品中的知識和技能。就是給顧客提供與眾不同的核心產品和附著其中的核心價值。沒有創新和領先的產品和價值，任何終端只會是“無米之炊”。
凡事預則立。企業只有明確自己的幾斤幾兩，明確有所為有所不為，過了戰略關，才能進行戰術的分解。終端終歸是戰術層面，企業更應在戰略上和核心產品決策層面下工夫。
二、品牌為王。
產品銷售好壞決定于消費者的購買模式和購買決策。好的終端在于使顧客引發對產品的興趣，進而產生購買欲望，能提高隨機購買的概率。但顧客80%以上的購買決策其實在走進賣場之前已經決定。里斯和特勞特指出“為了應付我們這個傳播過度的社會，人們學會在頭腦中的小階梯給產品打分排級。”他們產生購買計劃之后，大腦里就會聯想一連串的“品牌”，并且成金字塔型排列：一類為最優先考慮的品牌，有1-3個，排在金字塔尖；二類為其次考慮的品牌，一般也有1-3個。最后一類是在一類和二類品牌沒有或不合適情況下可能隨機購買的，它們沒有具體品牌名稱，產品是否達成購買有很大的運氣成分。
根據80：20原則，企業要提升銷售，最主要的辦法是提升在消費者大腦中的地位，擠進消費者品牌金字塔的一類塔尖。如果不注重品牌，只重視終端，最多擠占20%的市場。所以從某種意義上講，不是決勝終端，而是決勝品牌。
可口可樂曾有一句在世界引以為豪的名言“可口可樂如果在一場大火之后，第二天就能重建一個新的可口可樂！”，因為所有銀行和供應商都會在第二天一早趨之若騖，尋求新的合作，可口可樂重建易如反掌。這就是品牌的力量和神奇！相反，我們的“三株”擁有數萬營銷隊伍，渠道幾乎實現村村通，可謂“終端為王”，但在吹枯拉朽般倒下之后怎么也站不起來。這就是品牌的差距！
中國保健品行業是終端做得最好的，但也是最沒有忠誠度的行業，“各領風騷2、3年！”。原因就是只重終端，簡直到了偏執的程度，甚至采用許多欺詐、不正當競爭的手段，根本就沒品牌可言。而結果是可怕的，整個保健品行業遭受毀滅性打擊，企業“打一槍換一個地兒”，好不容易剛建立起知名度，又不得不要換個牌子。
里斯和特勞特的《定位》一言中的“進入人們大腦的捷徑是，爭當第一。”提高顧客指名購買遠比隨機購買重要和可靠。如果一個品牌僅僅依靠隨機購買的話，那它離倒閉只有一步之遙。
三、終端誤區。
在“決勝終端”、“終端為王”之風盛行之下，許多企業步入終端誤區。盲目按照“70%投終端，30%投廣告”的所謂秘籍操作，結果忽視企業戰略的調研、制訂、執行和修正，忘記品牌和企業文化建設的重要。把資金的寶都壓在終端。結果因為后臺和品牌的支撐不夠，貨是上了架，但指名購買不夠，實際只形成庫存位移。
終端的另一個誤區是，比誰的賣場大。不斷有某某行業某某企業旗艦店單店面積不斷刷新的報道，筆者就曾受邀參觀指導過一個面積達到3000平米的巨無霸旗艦店，在老總一陣忽悠之后，筆者通過對導購和顧客抽樣調查，初步得出單位銷售效應只有100平米店的1/10左右，利潤情況可想而知。
所以，企業在預算中，必須平衡價值鏈的資金配比，終端投入應科學適度，充分考慮投入產出比。終端該“瘦身”了！
四、網絡沖擊。
步入新經濟后，網絡深刻地改變著人們的生活方式和購物模式。SOHO（smarl office home office）是其中一種代表。人們趨“懶”，購物也越來越倚靠網絡，喜歡“族”不出戶。
高盛公司、哈里斯互動公司和尼爾森/網絡評級公司最近進行的調查顯示，美國消費者在2003年11月1日至12月12日期間，在網上購買節日禮物的總金額為25億美元，比去年同期增加了35％。其中，服裝是購買金額最高的產品，其次是玩具、視頻游戲、消費電子產品和DVD、VCD等。
網絡營銷是典型的一種直復營銷模式，它以數據庫營銷為基礎。著名經濟學家魏杰指出：“直復營銷在國際營銷體系中占據了很大的比重。自上世紀50年起，直復營銷的發展速度非常快。從國際市場上看，我們應該進一步推動直復營銷。”直復營銷在美國每年實現的銷售占到社會零售總額的60%。可以說，今后中國的直復營銷的比重也會越來越大。而直復營銷的典型模式是“無店鋪銷售”，戴爾成為增長最快的全球500強企業，正是運用這種無店鋪銷售，在中國它使得堅持渠道至上理念的聯想幾乎每天都睡不好覺。
可以說，隨著網絡經濟的發展，渠道和終端的作用將進一步弱化、沖淡。
