如何評(píng)估B2C網(wǎng)站首頁(yè)的好壞

網(wǎng)上有很多文章，都是在講，如何從設(shè)計(jì)，從UI方面來評(píng)估網(wǎng)站首頁(yè)的好壞，那么如何從數(shù)字的角度，來看首頁(yè)的好壞呢？因?yàn)椴煌木W(wǎng)站，目的不一樣，比如做門戶的，肯定跟電子商務(wù)B2C網(wǎng)站不一樣，所以在這里僅僅針對(duì)B2C網(wǎng)站的首頁(yè)做一個(gè)小小的分析。總得來說，作為首頁(yè)好壞的評(píng)估指標(biāo)有如下一些：

1、跳出率。由于B2C網(wǎng)站最重要的單一著陸頁(yè)面就是首頁(yè)，因此，首頁(yè)最重要的一個(gè)衡量指標(biāo)就是跳出率。跳出率這個(gè)概念很容易引起混淆，某個(gè)頁(yè)面跳出率的精確概念是：在以此頁(yè)面為著陸頁(yè)的訪問（session）中，不做任何點(diǎn)擊行為，直接退出此頁(yè)面的比率。此外，還有一個(gè)非常好的辦法是針對(duì)跳出率進(jìn)行細(xì)分，比如我們僅觀察SEO或直接輸入流量的跳出率，那么這樣的指標(biāo)對(duì)于首頁(yè)的評(píng)估而言，更具穩(wěn)定性與指導(dǎo)意義，這一方法同樣適用于下面幾個(gè)指標(biāo)。

2、轉(zhuǎn)化率。對(duì)于B2C網(wǎng)站而言，轉(zhuǎn)化率一直是非常重要的一個(gè)指標(biāo)。首頁(yè)也不例外。也許有些人會(huì)說，第一個(gè)指標(biāo)跳出率低，就說明首頁(yè)能吸引訪客的點(diǎn)擊，有這個(gè)指標(biāo)就足夠了。然而針對(duì)B2C網(wǎng)站這一特殊的對(duì)象，我們還需要強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的重要性。如果首頁(yè)的跳出率很低，轉(zhuǎn)化率同樣很低，說明首頁(yè)的信息架構(gòu)存在很大的問題，都將訪客引導(dǎo)至不重要的頁(yè)面（如產(chǎn)品論壇、幫助信息等等），此時(shí)就需要對(duì)首頁(yè)的展現(xiàn)形式進(jìn)行改版。

3、進(jìn)入下一頁(yè)面的比率。大家可以做一下點(diǎn)擊路徑（click stream）分析，就是說，所有來看過主頁(yè)的流量，最后有多少的比率進(jìn)入了下一個(gè)頁(yè)面（此B2C網(wǎng)站的任何頁(yè)面），而不是直接離開。在這里要跟第一個(gè)指標(biāo)跳出率區(qū)分一下，跳出率僅針對(duì)以首頁(yè)為著陸頁(yè)的訪客，而進(jìn)入下一頁(yè)的比率，則包括了首頁(yè)的所有訪客。結(jié)合點(diǎn)擊路徑的分析，你就可以看到訪客在首頁(yè)上的真實(shí)點(diǎn)擊行為。

4.點(diǎn)擊率。這個(gè)指標(biāo)有幾種表現(xiàn)形式，一是首頁(yè)的單用戶PV，二是平均每個(gè)訪客在首頁(yè)上的點(diǎn)擊次數(shù)。我個(gè)人認(rèn)為平均每個(gè)訪客的點(diǎn)擊次數(shù)這一指標(biāo)更為有用。這一指標(biāo)可以用來分析首頁(yè)上各個(gè)功能模塊的效果，其應(yīng)用表現(xiàn)為目前很流行的熱點(diǎn)圖。在做分析的時(shí)候，主要是要看轉(zhuǎn)化率高的功能，其點(diǎn)擊率是否上升了。比如搜索欄，比如促銷的產(chǎn)品位置。

對(duì)于第三與第四個(gè)指標(biāo)，都屬于參與度指標(biāo)，很多人包括我自己，以前都認(rèn)為這個(gè)數(shù)字越高越好，其實(shí)參與度指標(biāo)是一個(gè)二維指標(biāo)，數(shù)值高低是一方面，好壞是另一方面。因此，要結(jié)合具體行業(yè)去觀察哪個(gè)值才是最佳數(shù)值。

總的來說，對(duì)B2C網(wǎng)站首頁(yè)的評(píng)估，最主要兩個(gè)指標(biāo)要把握，一是跳出率，二是轉(zhuǎn)化率。跳出率越低越好，轉(zhuǎn)化率越高越好。

如何評(píng)估B2C網(wǎng)站搜索頁(yè)面的好壞

在B2C網(wǎng)站中，訪客瀏覽最多的網(wǎng)頁(yè)，并不是我們的首頁(yè)，也不是我們數(shù)量最多的產(chǎn)品頁(yè)面，而是使用網(wǎng)站搜索功能之后的搜索結(jié)果頁(yè)面以及類目頁(yè)面，可以統(tǒng)稱為列表頁(yè)。在B2C網(wǎng)站中，列表頁(yè)的重要性，完全不輸于首頁(yè)。但是與首頁(yè)與產(chǎn)品頁(yè)不同的是，列表頁(yè)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)頁(yè)面而已，而是跟搜索技術(shù)，產(chǎn)品呈現(xiàn)，產(chǎn)品推薦等交錯(cuò)影響的復(fù)雜頁(yè)面。

搜索分為有返回搜索結(jié)果與沒有返回搜索結(jié)果兩種，對(duì)于有返回搜索結(jié)果的，我們需要改進(jìn)搜索的精確程度，不要客人搜索iPod，結(jié)果出來一堆iPod的外殼與連接線，翻了四五頁(yè)，才看到一個(gè)真正的iPod播放器；對(duì)于沒有搜索結(jié)果的，有幾種處理方案，一是增加類似產(chǎn)品推薦功能，比如前面搜索iPod，網(wǎng)站沒有這個(gè)產(chǎn)品，那馬上推薦類似的mp3或者mp4播放器，或者是像Amazon一樣根據(jù)客人或者其他客人以前的瀏覽記錄或者購(gòu)買記錄進(jìn)行推薦，二是這個(gè)產(chǎn)品以前賣過，現(xiàn)在下架了，即過期產(chǎn)品頁(yè)面，對(duì)于這類頁(yè)面，需要做的是告訴顧客，現(xiàn)在賣完了，但是我們銷售類似的產(chǎn)品，并把最相似的產(chǎn)品或者推薦產(chǎn)品呈現(xiàn)給客人。

在這里，先不去談?dòng)媚囊环N產(chǎn)品搜索引擎，也不去談?dòng)煤畏N模型來計(jì)算產(chǎn)品推薦，因?yàn)檫@些話題都很大，需要專門的人來做改進(jìn)。我這里想跟大家討論下，如何評(píng)估產(chǎn)品搜索功能的好壞，并判斷我們所做的改進(jìn)工作是有效的，還是無(wú)效的。

1、browser/visitor比率。

所謂的browser是指有看過詳細(xì)產(chǎn)品描述頁(yè)面的訪客數(shù)量，visitor是指網(wǎng)站在一段時(shí)間內(nèi)所有的訪客數(shù)量。無(wú)論我們對(duì)搜索功能，或者是導(dǎo)航功能做何種改進(jìn)，我們的最終目的是把客人帶到產(chǎn)品詳細(xì)描述頁(yè)面，只有客人到了這個(gè)頁(yè)面，看到了加入購(gòu)物車”，我們的工作才算做完，至于后面客人買了，還是走了，涉及到非常多的問題，比如產(chǎn)品價(jià)格等等。到了產(chǎn)品頁(yè)面之后，接下來讓客人掏錢買東西是內(nèi)容經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。對(duì)于這個(gè)比率，我們可以做一個(gè)周度或者月度的趨勢(shì)監(jiān)控，如果比率上升了，說明搜索與導(dǎo)航功能改進(jìn)了，如果下降很厲害，我們就需要查找事情的原因。對(duì)于這個(gè)指標(biāo)，還可以做進(jìn)一步的要求，比如點(diǎn)擊搜索結(jié)果的次數(shù)除以總的搜索次數(shù)的比率，這個(gè)指標(biāo)對(duì)于搜索結(jié)果的精確度要求更高。

2、轉(zhuǎn)化率。

評(píng)估B2C網(wǎng)站某個(gè)功能的好壞，轉(zhuǎn)化率肯定是跑不了的。但對(duì)于搜索功能轉(zhuǎn)化率的評(píng)估，我們不能看整體的情況，而必須針對(duì)不同的頁(yè)面進(jìn)行縱向?qū)Ρ龋阉鞴δ艿霓D(zhuǎn)化率分為幾個(gè)方面，一個(gè)是搜索成功頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，另一個(gè)是搜索不成功頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率。第一步我們要做的就是給搜索成功與不成功的頁(yè)面要分別命名，很多網(wǎng)站，只是簡(jiǎn)單的把搜索結(jié)果頁(yè)面命名成相同的頁(yè)面名稱（在網(wǎng)站分析工具中的頁(yè)面名稱），這樣做導(dǎo)致了不能確切的知道產(chǎn)品搜索功能到底是哪兒有問題。在B2C網(wǎng)站中，我們至少要有如下幾個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面：一是返回精確搜索結(jié)果頁(yè)面，二是返回類似產(chǎn)品搜索結(jié)果頁(yè)面，三是無(wú)搜索結(jié)果返回的推薦產(chǎn)品頁(yè)面。以月度或者周度為單位，不斷的監(jiān)控這三個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，才能比較好的知道網(wǎng)站搜索功能是否有改進(jìn)。

以上兩個(gè)指標(biāo)，可以作為改進(jìn)搜索功能人員的績(jī)效指標(biāo)，第一個(gè)指標(biāo)可以看網(wǎng)站的總體情況，第二個(gè)指標(biāo)分別為三個(gè)不同搜索結(jié)果頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率，可以比較好的分析到底是哪個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面出問題，從而做到比較全面的監(jiān)控，并有針對(duì)性地反饋給相關(guān)的人員進(jìn)一步改進(jìn)搜索結(jié)果。

如何評(píng)估B2C網(wǎng)站購(gòu)物車的好壞

在很多時(shí)候，大家都是通過轉(zhuǎn)化率以及購(gòu)物車的拋棄率（abandonment rate）來評(píng)估購(gòu)物車的表現(xiàn)情況，這種評(píng)估方式容易產(chǎn)生很大的問題。

其一，無(wú)論是B2C還是C2C網(wǎng)站，從轉(zhuǎn)化率上看，購(gòu)物車的績(jī)效從很大程度上體現(xiàn)了整個(gè)網(wǎng)站的表現(xiàn)，因此，在評(píng)估購(gòu)物車表現(xiàn)的時(shí)候，如果單看其轉(zhuǎn)化率，往往容易產(chǎn)生評(píng)估擴(kuò)大化的情況。就是說，不能將影響購(gòu)物車的表現(xiàn)因素獨(dú)立出來，當(dāng)網(wǎng)站的銷售變好，轉(zhuǎn)化率上升時(shí)，購(gòu)物車的轉(zhuǎn)化率也隨之上升。而當(dāng)整個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率不行的時(shí)候，無(wú)論購(gòu)物車設(shè)計(jì)得如何合理，也不能在轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)中體現(xiàn)出來。

其二，當(dāng)使用拋棄率來作為評(píng)估購(gòu)物車的表現(xiàn)的時(shí)候，更容易產(chǎn)生問題，這是因?yàn)椴煌奉惖漠a(chǎn)品，其對(duì)應(yīng)購(gòu)物車的拋棄率是不同的，比如說筆記本電腦，很多人把產(chǎn)品加到購(gòu)物車，只是起到收藏的作用，用來暫時(shí)存放或是做產(chǎn)品比較，因此其拋棄率很高，再比如連接線，基本上只有想購(gòu)買的客戶才會(huì)將連接線放入購(gòu)物車，因此其拋棄率就低。所在，在不同的時(shí)期，當(dāng)網(wǎng)站的產(chǎn)品出貨結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，購(gòu)物車的拋棄率也會(huì)隨之變化，因此這一指標(biāo)不能很客觀的反應(yīng)購(gòu)物車的情況。

購(gòu)物車比較合理的評(píng)估指標(biāo)，應(yīng)該通過點(diǎn)擊流（click stream）或是路徑分析（path analysis）來做，最重要的指標(biāo)就是進(jìn)入結(jié)賬流程的百分比。也許很多人會(huì)說，好多人把某產(chǎn)品加入購(gòu)物車之后，還會(huì)繼續(xù)瀏覽，購(gòu)物，其實(shí)這個(gè)不需要擔(dān)心，如果這個(gè)顧客能再次進(jìn)入購(gòu)物車，那么這一過程又將重新計(jì)算，如果不回來，就不會(huì)計(jì)入這個(gè)百分比。

根據(jù)這個(gè)比率，我們?cè)谧鲑?gòu)物車設(shè)計(jì)的時(shí)候，就需要注意如下幾點(diǎn)：

1、盡可能的減少不必要的出口，必要的出口包括繼續(xù)購(gòu)物、結(jié)賬、產(chǎn)品推薦、首頁(yè)等，除此之外，減少出口能減少已進(jìn)入購(gòu)物車客戶的流失。

2、在設(shè)計(jì)的時(shí)候，要讓進(jìn)入結(jié)賬的按鈕盡量顯目。比如當(dāng)用戶的屏幕分辨率過小，或者加入購(gòu)物車的產(chǎn)品很多時(shí)，不需要翻屏也能直接看到結(jié)賬按鈕。

3、當(dāng)客戶有產(chǎn)品加入購(gòu)物車時(shí)，如果客戶要離開網(wǎng)站，最好有比較溫馨的提醒方式，告訴客戶有產(chǎn)品在購(gòu)物車，是否需要在此次進(jìn)行結(jié)賬等。

作者為專業(yè)網(wǎng)站分析師。