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商業企業實施品牌戰略的要點

.造就一流的商業企業員工隊伍

品牌就是“人牌”，創品牌商標、品牌產品、品牌服務、品牌企業，首要條件是要有一流的員工。一流的員工不僅是就員工的智力、體力而言，而且還包括道德情操、人格品位、行為規范等方面。企業領導者是企業生產經營的指揮者，是企業的精神領袖，處于企業的中心地位，因而也就是品牌戰略的指揮者和推動者。同時，企業領導者的知名度、敬業度、美譽度會影響公眾對該企業的評價，公眾往往會把對企業領導者的贊譽與貶損延伸到企業。因而，造就一流的企業領導者是關鍵。要完善企業領導者產生的市場競選制，把有真才實學的職業經理人才選到領導崗位上；企業領導者的報酬要由市場談判約定，使其與領導者所冒的風險、所做的貢獻相當，調動企業領導者搞好經營管理的積極性；企業領導者的權力要由缺乏約束改為股東、監事會、法律、行政、社會群眾等全方位約束，使其正當發生效應；要通過理論培訓、輪崗鍛煉、掛職鍛煉等多種方式培訓企業領導者，更新其知識，提高其技能。總之，要建立一套責、權、利、險相結合的機制，造就一支過硬的商業企業家隊伍。

職工群眾既是企業的內部顧客，又是企業的形象代表，是品牌戰略實施的主體和主力軍，商業企業又是勞動密集型企業，因此，要把培養和造就一批品牌技術專家和一支品牌職工隊伍作為一項永久戰略來抓。要結合日常的經營運作、制度建設、產品開發、售貨服務以及培訓，持久不懈地進行職工素質開發，以職工素質的不斷升級換代帶動企業素質的升級換代，以企業素質的升級換代帶動整個企業品牌戰略的成功實施。

.組織品牌商品經營

適應人們生活水平不斷提高、消費者追求質量與品味的要求，商業企業要組織品牌商品經營。大部分商品是由生產企業制造的，這部分商品的質量由生產企業決定，商業企業必須把生產企業生產的那些質量好、價格適當、售后服務周到、名氣大的商品采購進來。考慮到消費需求的多樣化、多層次化，商業企業經營的品牌商品宜形成多層面、成梯次的結構。既要引進世界最高檔的著名品牌，也要有一般的國際知名品牌和大眾品牌；既要有外國品牌.，更要有國內較為成功的品牌。為保證引進真正的品牌精品，形成“專業化、系列化”的名品經營格局，商業企業要做好以下工作：

(1)對供應商進行篩選把關，根據經營業績調整品牌。對效益較好的品牌增加品種，發展系列；對效益差的品牌或壓縮或終止進貨。對質景好但一時知名度不高的品牌，協助廠家進行公關宣傳和廣告宣傳，并給予一定的經營場地。對質量不高的品牌,即使廠家愿付高額租金，也堅決予以拒絕。

(2)理順進貨渠道，減少中間環節，讓品牌商品保持一個合理的價位，讓廣大消費者買得起、用得起知名品牌商品，也使企業自身在競爭中處于有利地位。

(3)培養和造就一批高級采購員。商業企業品牌商品的真假、數量的多少，很大程度上取決于采購員。因此，商業企業要從現有的業務人員中挑選一些品德好、學歷高、懂外語、懂計算機的人員，為他們創造較多的培訓和觀摩機會，培養他們的時尚嗅覺和品味，培養他們及時準確地把握國內外市場脈搏的能力，使之成為專業買手，專門負責引進新商品和新品牌。

.開發商業自有品牌產品

在當前新的零售業態不斷涌現、外商大舉進入、中外商業企業間的競爭日益加劇的形勢下，民族商業企業如果僅組織采購品牌商品經營，差別化的競爭優勢就不太明顯。必須同時開發自有品牌商品，形成新的競爭優勢。在西方國家，許多有名望的大型商業企業都使用自己的品牌。據《經濟參考報》2005年10月26日報道，自有品牌占總銷售額的份額從國家來看，瑞士45%、德國30%、英國28%、西班牙26%、比利時25%口)。從企業來看，美國著名的西爾斯百貨公司，90%的商品都是用自己的牌子，太平洋與大西洋公司對25%以上的罐裝食品設計了自己的標記；英國馬獅百貨公司所有的商品都用一個牌子“圣米高”。一般來說，商業企業開發自有品牌有以下幾種方式：

(1)大型商業企業利用已有的知名度，推出自己的品牌，尋找生產能力過剩的制造商，將它生產的產品貼上商業的品牌，并通過契約，允許其他企業銷售有自己品牌標志的產品。

(2)精心設計產品，選擇合適的廠家制造，再標出自己的專用品牌，全力向國內和世界各地推銷。

(3)憑借獨有的經營技術，推出特色商品，在打出名氣后，與各地合作，擴展陣地，形成規模。這種方式一般是針對飲食快餐業和服裝商店而言的。商業企業開發自有品牌產品時，要對市場進行周密的調查、分析和科學的預測，判斷、把握市場的發展趨勢；要建立一支有實力、有水平的品牌產品設計隊伍，這支隊伍可以是自建的，也可以是借“腦袋”的，做到科工貿有機結合；要選擇生產技術水平高、生產能力強、生產成本低、企業管理科學、講信用的生產廠家實施生產；要注意使自有品牌產品生產達到規模的生產批量，取得規模效益。

.提高服務質量

.搞好商標宣傳與注冊

商標是品牌的符號載體。品牌之所以有名，是因為其注冊商標知名度很高。盡管注冊商標不一定是品牌，但品牌若無注冊商標，則其名很難長久。因而，重視商標、宣傳商標、保護商標，是商業企業實施品牌戰略的一項重要舉措。商業企業要研究目標市場的愛好和禁忌，賦予商品、商店一個富有吸引力的標志；商品的包裝和裝潢要突出商品的商標，商品的廣告宣傳也要突出商標；要及時對商標注冊，取得法律效力，同時在與外商合資、合作時，不要輕易丟掉已有一定知名度的商標。至今我國還有60%的企業沒有自己的注冊商標，商業企業注冊商標的就更少了，因而，增強商標注冊意識，合理、有效地進行商標注冊，善于利用法律武器保護注冊商標，就成了我國商界的當務之急。

.加大廣告宣傳力度

廣告是成名的助動力。一個好的品牌欲成為品牌，必須借助廣告宣傳。“好酒不怕巷子深”已不符合市場經濟社會了。1990年，恒源祥羊絨店拿出了18萬元開始做廣告，當時很多人對恒源祥的舉措不理解°1991年恒源祥的廣告費用價碼達到33萬元，此后不斷飆升，1993年為418萬元，1994年1303萬元,1995年突破2000萬元……到2005年，恒源祥的廣告額度突破了上億元。恒源祥憑借一句廣告語“恒一源一祥，羊、羊、羊”從小小的一家絨線商店，變成了在全國扶植起了1500個百萬富翁的毛紡品牌，成為了全國知曉率達96%的毛紡品牌㈠）。但也有相當多的商業企業廣告意識不強，廣告宣傳力度不夠，阻礙了創品牌的進程。這些企業今后要加強廣告意識，聘用專業廣告設計人員進行創意設計，提高廣告策劃水平，科學合理地進行媒介與時機的選擇，提高廣告宣傳效果。

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商業企業實施品牌戰略的要點