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商標策略的正確與否,直接關系到企業商標戰略及企業開拓發展戰略的成敗。在市場競爭日趨激烈的情況下,正確、及時、有效地確定商標策略,是企業立于不敗之地的可靠保證。具體說,商標策略的重要性表現在以下三個主要方面:

第一,正確的商標策略可以使已需求者穩定和保持需求,而且能在較長時期內延續下去。這種維持狀況是企業商標信譽高的表現。它是通過正確的商標策略實現的,如保持商品的穩定質量,保持商品合理的價格,保持市場銷售能力和降低成本,以及多方創造條件,方便顧客,有利于個人需求和單位購買等。

第二,正確的商標策略可以使已需求者逐步發展,擴大求。商標策略能創造性地推動企業經營工作,提高商標的知名度,發展、擴大需要和需求欲望,用來不斷滲透目標市場,擴大現有市場

第三,正確的商標策咯可以使持否定態度的需求者轉變,改變原有的偏見;使無需求者對其不感興趣或不關心的產品或勞務,創造條件使其產生需求;使潛在的需求者轉變為實際需求者。這均是商標策略的轉換作用,它推動了市場需求。

縱觀現代企業的發展,特別是買方市場出現以后,企業的發展無不與采用了一系列的商標策略有關。以美國福特汽車公司為例;一般人認為其成功的原因是實行大量生產,但據福特本人回億,實行大量生產還是基于一項基本的策略,即要使多數消費者有能力購買該商標專指商品。他拋棄了過去的以少數寓有者和用于汽車比賽運動等專業買主為銷售對象的做法,從事生產一種面對廣大潛在買主的轎車,商標專指商品面對了后期的一般大眾。福特的商標策略促使企業發擂潛力,創造流水線,提高生產率,取得了制造與銷售上的新成就,從而在汽車行業取得統治地位達20年之久。

福特汽車公司在取得突出成績之后,其致命弱點,就是滿足于現狀,沒有根據形勢的變化采取新的商標戰和策略,結果被通用汽車公司趕了上來并取得優勢。通用汽車公司之所以能扭轉崩潰危機并最后雄據汽車市場,主要歸功于該公司總經理斯隆所制定的商標戰略和策略。斯隆就任后,除了進行管理組織的改革和財務上的整頓外,主要是采取了一項不同于福特汽車公司的新的商標策略,即商標專指商品分為不同檔次,既生產類似福特公司的一般大眾所能接受的汽車,又生產高級豪華型汽車,還生產介于兩者之間的較高級型汽車,將汽車分為高、中、低三個檔次這種靈活的商標策略的實施,最終擊熨了福特汽車公司而屬于汽車行業的領先地位。

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商標策略的要性