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如果說(shuō)選擇性注意是信息接受通道上的第一關(guān),那么選擇性理解就是這通道上的第二關(guān),并且是最難越過(guò)的一關(guān)。選擇性理解類(lèi)似于一種濾清器。這是指不同的人對(duì)于同一信息或作品可以作出不同的解釋和得出不同的結(jié)論。這就像貝雷爾森和斯坦納(B. Berelson and C. Steiner,1964)所指出的那樣:理解是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,受傳者在此過(guò)程中對(duì)感受到的刺激加以選擇、組織并解釋,使之成為一幅現(xiàn)實(shí)世界的富有含義的統(tǒng)一的圖畫(huà)。這幅圖畫(huà)之所以含義上是“統(tǒng)一的”,并且又是“現(xiàn)實(shí)的”,就在于受傳者在理解接受過(guò)程中進(jìn)行了合意性的理解和闡釋。在品牌傳播過(guò)程中,選擇性理解可以分為兩種:

1)創(chuàng)造性理解

我們可以這么說(shuō),沒(méi)有一定程度的創(chuàng)造性理解,就沒(méi)有信息接受的快樂(lè)。

其實(shí)有效果的信息傳播就是能被創(chuàng)造性理解的傳播,品牌信息在傳播過(guò)程中也是如此。耐克的“ JUST DO IT"(想做就做),說(shuō)的是隨心所欲,發(fā)揮自己的運(yùn)動(dòng)潛能。但對(duì)這個(gè)品牌核心價(jià)值的理解往往超過(guò)品牌信息的本身,它同樣可以作為一種人生信條被傳遞,被理解。

其實(shí),成功的品牌信息總是多義性和多價(jià)性的。它像一個(gè)豐富的礦藏,能夠被受傳者挖掘若干世紀(jì)還新意迭出,難以窮盡。

2)歪曲性理解

如果受眾對(duì)自己的思維慣性和某種情緒不予合理控制,而聽(tīng)任其發(fā)展到與傳播者的既存立場(chǎng)和傳播意向相背離的地步,那么就會(huì)導(dǎo)致對(duì)信息本義的胡亂引申和肆意歪曲,影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解

庫(kù)珀和雅霍達(dá)(E. Cooper and M. Jahoda,1947)曾對(duì)這種歪曲性理解進(jìn)行了次有趣的研究。研究者在漫畫(huà)中以夸張的筆法塑造了一個(gè)種族偏見(jiàn)極深的人物形象一一比戈特先生。漫畫(huà)上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息,還斷斷續(xù)續(xù)地對(duì)醫(yī)生說(shuō):“如果我需要輸血的話,醫(yī)生,您必須保證給我輸美國(guó)第六代人的藍(lán)血!"漫畫(huà)家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見(jiàn)的可笑,進(jìn)而放棄偏見(jiàn)。可是研究表明,大約有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫(huà)家的本義。帶有較深種族偏見(jiàn)的白人,不僅品不出漫畫(huà)的諷刺意味,相反,還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵(lì),進(jìn)一步堅(jiān)定了其預(yù)存立場(chǎng)和原先偏見(jiàn)

所以品牌傳播中,我們所傳遞信息要盡量防止被曲解的可能。

標(biāo)簽：金華景德鎮(zhèn) 白山賀州大理大興安嶺定西錦州

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利用選擇性理解原理,提高品牌傳播穿透力