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在品牌傳播中,意見領(lǐng)袖作為傳者與受眾之間的中介人,其中介功能有哪些呢?品牌傳播中又應(yīng)如何充分利用這些功能呢?

1)加工與解釋的功能

對(duì)意見領(lǐng)袖行為的研究表明,他們不僅發(fā)出信息和影響,而且自己也積極攝入信息和影響。但是,意見領(lǐng)袖的首要任務(wù)是對(duì)先行接收到的大量的信息進(jìn)行加工與解釋,而后以微型傳播(如面對(duì)面的交談)的方式傳達(dá)給其他受眾或追隨者。

所以,在品牌傳播中,首先要注意選擇什么樣的人作為意見領(lǐng)袖,應(yīng)多考慮如何突破意見領(lǐng)袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛(wèi)

2)擴(kuò)散與傳播的功能

意見領(lǐng)袖就是對(duì)品牌信息加工后予以再傳播和再擴(kuò)散的這一部分人。當(dāng)然,他們不僅對(duì)品牌有意義的信息予以再傳播,也可能傳遞一些對(duì)品牌不利的信息。經(jīng)過意見領(lǐng)袖傳播的信息,不管是好還是壞,影響力都很大

所以品牌傳播中,要盡量規(guī)避對(duì)品牌不利的信息通過意見領(lǐng)袖得以傳播當(dāng)然要規(guī)避這些信息的傳播,最主要的就是品牌要坦然面對(duì),做一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的品牌。

3)支配與引導(dǎo)的功能

意見領(lǐng)袖的意見不僅影響其他消費(fèi)者說什么、看什么、做什么和想什么,而且還支配他們?cè)趺凑f、怎么看、怎么做和怎么想。意見領(lǐng)袖的追隨者或被影響者的社會(huì)地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差,就愈加沒有主見和自信心,也就愈容易接受意見領(lǐng)袖的咨詢和參謀。他們甚至希望凡遇事都能有入主動(dòng)上門來幫他們出謀劃策,權(quán)衡利害,拿定主意。

4)協(xié)調(diào)或干擾的功能

意見領(lǐng)袖對(duì)品牌傳播者的傳播還具有協(xié)調(diào)或干擾的作用。如果品牌傳播者傳遞的是符合意見領(lǐng)袖及其團(tuán)體成員需要,那么意見領(lǐng)袖就會(huì)全力配合,協(xié)調(diào)操作。相反,如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見領(lǐng)袖及其團(tuán)體的利益,那么他就可能設(shè)障阻滯或施故干擾,也可能對(duì)信息只作出合意的加工和解釋,或者干脆進(jìn)行指責(zé)和攻擊

可見,意見領(lǐng)袖的中介功能是多方面、多層次、很復(fù)雜的;其影響力可能是巨大的,也可能是微弱的;其性質(zhì)可能是積極的進(jìn)步的,也可能是消極的破壞性的。在中,要善于利用和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖。

標(biāo)簽：景德鎮(zhèn) 白山金華錦州定西大興安嶺賀州大理

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意見領(lǐng)袖的中介功能