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品牌資產價值概念的源起

１．營銷革命

第二次世界大戰以后的幾年中，企業發展中的最重要的適應機制之一是具有管理顧客對自己產品和服務需求的能力。２０世紀５０年代后期，哈佛商學院的教授泰德·李維特撰寫了一篇名為“營銷近視”的權威性文章，在文中他告誡企業，要為產品和服務創造需求，而不僅僅是依照訂單生產。李維特指出，企業為了控制收入和利潤，必須以營銷為焦點，而不能以銷售或生產為中心。因為“銷售是從銷售者的需要出發考慮的，而營銷尋找的是顧客的需要”（西蒙·諾克斯，１９９８年）。從而引發全球性的“營銷革命”。

營銷革命，如同所有的革命，“為它們的‘巴士底獄風暴’找到了滿意的武器：品牌”（西蒙·諾克斯，１９９８年）。幾十年來，強大的消費品品牌和企業名稱激發了一定程度的顧客忠誠，而顧客忠誠能使企業營業額穩定，并產生健康正常的利潤邊際。所以，“消費者對商品品牌的忠誠是品牌資產價值的核心，擁有了品牌忠誠度就擁有了一批穩定的消費者。品牌是企業的無形資產，擁有著名品牌就擁有巨大財富”（山本一郎，２０００年）。品牌忠誠度乃品牌資產價值的核心內容之一。

２．意識革命

營銷革命的迅猛發展，把品牌推到了國際化經濟舞臺的最前面。在整個８０年代，品牌就是一切，引發品牌意識革命。品牌管理，作為一項準則，從它的起源之根———消費品，迅速擴散到公共設施、金融服務中，計算機業、零售業、休閑業，甚至工業產品。幾乎每一個企業都宣布以營銷為主導，并通過對品牌的投資額來表達對品牌的重視程度。當一個又一個的公司投入到“營銷革命”時，整個產業內的高質量消費品的推廣，就使企業需要大量的品牌營銷人員。在一些領先的行業，營銷人員從工程、項目管理和職能管理中發展出來，這些行業建立起了營銷部門。演繹了現代及當代品牌管理神話的寶潔公司（Ｐｒｏｃｔｅｒ＆ＧａｍｂｌｅＣｏｍｐａｎｙ），其企業組織完全以品牌經理人為中心，其管理系統的基本原則就是：“讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌。”［查爾斯·戴克（ＣｈａｒｌｅｓＬ．Ｄｅｃｋｅｅｒ），１９９２年］

在經濟實務中，“不僅品牌化成了重要的經營策略，而且品牌也成了付出巨額投資企業的高價值財富”（西蒙·諾克斯，１９９８年）。強勁的消費品品牌的壟斷特權在競爭中是如此的難以逾越，以至于那些打算擴張到新市場中的企業發現從零做起樹立品牌太費時、費錢。那些有能力籌到大量資金的企業，為了加速產品種類擴大和地理擴張戰略的實現，常常傾向于購買領先的品牌。８０年代中后期，兼并領先品牌的企業需要支付超過所購企業凈資產價值的巨額溢價。溢價反映了被兼并企業的營銷體系，顧客關系和專有技術方面的潛在價值。可以說，絕大部分溢價歸因于所購的品牌價值。

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