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大學(xué)品牌研究的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義

社會(huì)組織的成長(zhǎng)，一般可歸結(jié)為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)等三種方式，其側(cè)重點(diǎn)是截然不同的：產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)品質(zhì)量和科技為核心，通過(guò)生產(chǎn)和銷售以達(dá)到價(jià)值最大化；資本經(jīng)營(yíng)以資本運(yùn)作、擴(kuò)大規(guī)模為核心，實(shí)現(xiàn)資本的保值增值；品牌經(jīng)營(yíng)，以提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力、厚積品牌資產(chǎn)為核心，以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)。

縱覽世界高等教育發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)：大學(xué)性質(zhì)無(wú)論公私，大學(xué)歷史無(wú)論長(zhǎng)短，大學(xué)規(guī)模無(wú)論大小，均可成為名牌大學(xué)(杜作潤(rùn)，1995；袁祖望，1997、2001；鐘秉林，2004；理查德·萊溫，2004)，例如，英國(guó)的劍橋、牛津，美國(guó)的哈佛、斯坦福、耶魯、西點(diǎn)、麻省理工、普林斯頓、卡內(nèi)基一梅隆，法國(guó)的巴黎理工、巴黎高等師范學(xué)校，以及我國(guó)的清華、北大、香港科大、原西南聯(lián)大，等等。但是，一所大學(xué)只有達(dá)到“品牌自覺(jué)”，自覺(jué)地從變化著的時(shí)代要求、環(huán)境和大學(xué)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，才能全面、正確地理解大學(xué)品牌的現(xiàn)實(shí)狀況與未來(lái)發(fā)展(余明陽(yáng)等，2004)。

隨著高等教育市場(chǎng)化、全球化的迅速發(fā)展，品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為當(dāng)今世界大學(xué)尤其是一流大學(xué)成長(zhǎng)的主要方式。目前，我國(guó)高等教育已步入了大眾化發(fā)展階段，毛入學(xué)率達(dá)19％，除了在繼續(xù)深化和推進(jìn)“211工程”、“985工程”、高校自主辦學(xué)、大學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及辦學(xué)體制多元化等重大方面以外，其改革的重心開(kāi)始由規(guī)模發(fā)展向提高質(zhì)量轉(zhuǎn)移。因此，適時(shí)提出和研究“大學(xué)品牌學(xué)”就成為當(dāng)前擺在高等教育管理理論工作者們面前的一個(gè)重大課題。

大學(xué)品牌是普通民眾、同行、政府主管部門(mén)、新聞媒體、專家和有關(guān)機(jī)構(gòu)、家庭、教師以及學(xué)生等利益相關(guān)者對(duì)于大學(xué)的認(rèn)識(shí)的總和，是這所大學(xué)得以更好生存的根本支點(diǎn)，也是該大學(xué)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在核心部分。大學(xué)“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”的方向、目標(biāo)，大學(xué)“資本經(jīng)營(yíng)”的方向、目標(biāo)，則必然和必須受到更具戰(zhàn)略性意義和統(tǒng)籌性高度的品牌經(jīng)營(yíng)的規(guī)范與指導(dǎo)，否則大學(xué)的重組、“三標(biāo)一體”教育質(zhì)量模型的實(shí)施、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育以及整合營(yíng)銷傳播的運(yùn)用等都將是混沌的、離散的和割裂的，都不足以產(chǎn)生強(qiáng)大的綜合能量和整合效應(yīng)。但是，在大學(xué)適應(yīng)、改造周圍關(guān)系環(huán)境的活動(dòng)中形成并發(fā)展起來(lái)的大學(xué)品牌與整個(gè)大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力一樣，也是歷史性概念，不是一成不變的，如香港科技大學(xué)的新建、崛起與跨越式發(fā)展。

由于大學(xué)品牌在我國(guó)還是一個(gè)新生事物，因此其認(rèn)識(shí)局限性非常明顯，表現(xiàn)為：用表達(dá)現(xiàn)象特點(diǎn)的局部語(yǔ)言來(lái)對(duì)大學(xué)品牌的本性做出表述，如認(rèn)為宣傳大學(xué)就是建立大學(xué)品牌；名校就是大學(xué)品牌；大學(xué)形象工程就是建設(shè)大學(xué)品牌；大學(xué)品牌塑造就是大學(xué)宣傳部門(mén)的工作；精品學(xué)科、專業(yè)及課程就是建設(shè)大學(xué)品牌；大學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃就是大學(xué)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；等等。總體來(lái)說(shuō)，目前我國(guó)大學(xué)品牌的運(yùn)作水準(zhǔn)還比較低，具體可以概括為：實(shí)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)性主導(dǎo)、理論上的低層次循環(huán)、管理上非法制操作、組織上非行業(yè)性自律、人才上各自為政單打獨(dú)斗、知識(shí)結(jié)構(gòu)上學(xué)習(xí)力不足、結(jié)構(gòu)性老化等。我豳部分大學(xué)在經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的歷史發(fā)展中形成了具有一定影響力的品牌，但在高等教育環(huán)境復(fù)雜性不斷升級(jí)、急劇動(dòng)蕩和變化的年代，有些學(xué)校品牌一方面經(jīng)受了巨大的挑戰(zhàn)，再次顯示出強(qiáng)大的生命力，同時(shí)也得到了新的磨煉、豐富和擴(kuò)展，但還有更多的大學(xué)需要重塑或者走上品牌經(jīng)營(yíng)之路。要實(shí)現(xiàn)一所大學(xué)的可持續(xù)發(fā)展歸根到底依賴于并體現(xiàn)于聯(lián)結(jié)和統(tǒng)籌大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力、利益相關(guān)者與整合營(yíng)銷傳播的大學(xué)品牌的效應(yīng)。在高等教育市場(chǎng)化和全球化的時(shí)代背景下，在科教興國(guó)戰(zhàn)略的偉大進(jìn)程中，我國(guó)大學(xué)的可持續(xù)發(fā)展尤其應(yīng)當(dāng)把大學(xué)品牌的塑造和發(fā)展作為重中之重。

標(biāo)簽：烏海煙臺(tái) 武威甘肅海南衡陽(yáng) 海口昌都

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《大學(xué)品牌研究的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)踐意義》，本文關(guān)鍵詞大學(xué),品牌,研究,的,學(xué)術(shù),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。