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品牌延伸進入新市場已經成為企業保持增長率的主要方式。目前，世界各地相當數量的市場份額已經被少數品牌所占有，其中多數是美國的品牌。國際貿易限制的逐步放松，以及運輸和物流管理的快速發展，使得公司能夠在全球范圍內建立強勢品牌以獲么超額利潤。其中，在進去新市場時，品牌的原產地形象不容忽視。馬丁·索雷樂（Martin Sorrell）先生曾經說過：“并沒有什么全球化，只有美國化。，”一些評論家把美國大品牌成功的原因歸結為美國原產地的成功。

如果一個品牌打算在一個新的國家、新的市場里站穩腳跟，那么確定自己原產于哪個國家是非常關鍵的第一步。一個品牌的原產地可能帶來的潛在優勢是無法估量的，因此很多品牌都試圖掩蓋其真實的出身。從廣義上講，有三種途徑決定一個品牌的出身，即這個品牌源于哪個國家，由此產生了三種類型的國際品牌：

一是移植品牌。采用這條途徑的品牌通常已經本土化了：消費者會認為這些品牌來源于自己的國家。二是異國風情品牌。這類品牌投人大量資金美化其出身，利用其出身增強品牌的市場地位。在其本國市場以外的地方，這類品牌通常被視為“國外的品牌”。這類品牌很多，例如德國的汽車品牌奧迪、寶馬等。三是普遍存在的品牌。多數品牌出身于不知名的地方，沒有任何特別的地理優勢。消費者不知道這些品牌來自何處，也不關心它們來自何處。

如果一個國內市場成功的品牌在新的國家和新的市場也能夠獲得成功，那將是非常具有市場前景的。實際上，很多品牌的成功經歷似乎也能夠證明這一點。不過，在進入新市場的過程，必須妥善并平衡地處理好“本土化”與“全球化”的關系，而且要高度重視當地文化和特殊因素對品牌的影響力。列維特是最早提出“標準化產品在國際上也有市場”理念的人之一。然而，這一說法過于注重供方；從需方角度，消費者的需求和愿望仍有很多差別。因此，列維特后來進一步提jLI_:“思想要國際化，行動要本土化”。

如同上面提到的品牌延伸和認可策略，品牌國際化會為企業建立起風險分散機制，并使企業獲得更強的戰略優勢和各種規模優勢。更強的戰略優勢體現在，成功的國際品牌戰略可以使企業與國外品牌在其本土與之競爭。

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