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品牌信息化與傳播力

2005年,經(jīng)學(xué)校批準(zhǔn),我除繼續(xù)擔(dān)任上海大學(xué)影視學(xué)院廣告學(xué)系教授外主持上海大學(xué)品牌研究中心的科研工作,帶領(lǐng)一些教師、學(xué)生為十余家生產(chǎn)經(jīng)營著名品牌的本土企業(yè)做品牌案例研究。2006年秋天,我與品牌研究的合作者,上海福策企業(yè)顧問有限公司王宏亮先生和上海東方國際集團(tuán)朱國初先生討論開拓品牌硏究中一個(gè)急待開展的新領(lǐng)域——品牌信息化研究。這是一次很有意乂的學(xué)術(shù)討論,在市中心幽雅的“得和茶樓”(我的學(xué)生曾邀請我在那里作課外輔導(dǎo),環(huán)境非常凊新幽雅,不俗氣,后成為我和研究生們常去之處)我們?nèi)擞懻摿似放菩畔⒒难芯恳饬x與價(jià)值。品牌建設(shè)不僅僅在于謀劃品牌營銷。品牌是一種資產(chǎn)性商品,是一種超穩(wěn)定的商譽(yù)體系,僅靠營銷打造反而會使品牌成為功利性經(jīng)營的犧牲品。品牌需要形成強(qiáng)大的、合理的、可持續(xù)的、受社會認(rèn)可的商譽(yù),重要的是把自己的重要信息告之社會和目標(biāo)消費(fèi)者,推進(jìn)品牌信息社會化進(jìn)程。目前的品牌研究中有一種廣泛的誤解,即認(rèn)為品牌的信息化主要是由品牌廣告承擔(dān)的,實(shí)際情況并不是這樣。品牌信息化至少依靠四個(gè)體系,品牌信息的實(shí)物傳播,包括品牌商品、服務(wù)等;品牌的科技傳播,包括品牌的質(zhì)檢、品控與科技運(yùn)行;品牌經(jīng)濟(jì)傳播,包括品牌營銷與商務(wù);品牌的信息傳播,包括品牌廣告與品牌新聞。

我們?nèi)说挠懻撝饾u集中到品牌傳播的研究上。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會的特點(diǎn)之是生產(chǎn)消費(fèi)的規(guī)模性,即使品牌生產(chǎn)開始時(shí)未必是大規(guī)模的,但生產(chǎn)商與經(jīng)銷商出于利潤的追求,往往用擴(kuò)大分銷來擴(kuò)張社會消費(fèi)的規(guī)模。因此,品牌需要傳播。品牌傳播是一個(gè)非常龐大的內(nèi)容和技術(shù)體系。首先,品牌傳播的內(nèi)容體系,關(guān)乎品牌知識、品牌經(jīng)營動(dòng)態(tài)、品牌的社會消費(fèi)接受,乃至于品牌的文化和品牌的社會責(zé)任等內(nèi)容的社會告知;其次,品牌信息傳播的載體體系。除人類經(jīng)驗(yàn)口碑、習(xí)俗傳播和實(shí)物傳播等三大體系外,依靠大眾傳播體系,品牌傳播大體上具有大眾傳播中的音頻、視頻、平面圖形與文字以及多媒體等四大媒介體系,這些傳統(tǒng)和大眾媒介與品牌商務(wù)傳播共同組成了品牌信息的整合系統(tǒng)。

我們?nèi)擞懻摰煤芡毒?決定共同開展一些具體課題研究,推進(jìn)中國品牌的建設(shè)。我認(rèn)為,應(yīng)該補(bǔ)補(bǔ)缺,硏究目前品牌研究中最薄弱的領(lǐng)域—一品牌新聞。品牌新聞是指我國大眾傳媒新聞報(bào)道中的品牌信息。在品牌廣告之外,品牌,尤其是在中國市場上逐鹿的世界名牌,都在有意無意地制造新聞?dòng)深^吸引大眾傳媒的注意,千方百計(jì)地借助大眾傳媒發(fā)表有利于自己的品牌新聞。大眾傳媒是社會運(yùn)行情況的守望者,他們有義務(wù)有責(zé)任監(jiān)督品牌的社會行為,予以新聞報(bào)道,甚至予以新聞?wù){(diào)查、新聞批評和反映輿論監(jiān)督。品牌新聞中,有傳媒、社會受眾、品牌主等各方面的主動(dòng)和被動(dòng)。品牌新聞是品牌信息化中比品牌廣告更有影響的傳播頊類。硏究和梳理岀中國傳媒的品牌新聞傳播現(xiàn)狀、規(guī)律,是目前品牌硏究中急待開拓和突破的選颎,這種研究對新聞傳播、企業(yè)經(jīng)營管理以及政府部門來說,都是非常有意的事。因?yàn)檫@種研究開創(chuàng)了在品牌廣告之外考察品牌傳播力的新領(lǐng)域。實(shí)際上,這個(gè)領(lǐng)域的重要性在品牌建設(shè)實(shí)踐中誰也不敢忽視,只是在廣告學(xué)傳播學(xué)、新聞學(xué)中沒有能被整合研究。

為了比較全面觀察品牌新聞運(yùn)動(dòng),我們選擇了27個(gè)品牌樣本,組成13個(gè)品牌新聞數(shù)據(jù)對照組,以便進(jìn)行流量與其他參數(shù)比對。每對品牌樣本由中外牌所組成,來自于十三個(gè)商品種類。具體名單如下:汽車品牌:奇瑞(中國)與豐田(日本);T品牌:聯(lián)想(中國)與IBM(美國);軟件企業(yè)品牌:方正(中國)與微軟(美國);搜索引擎品牌:百度(中國)與 google(美國);化妝品(企業(yè))品牌:上海家化(中國)與寶潔(美國);飲料品牌:娃哈哈(中國)與可口可樂(美國);商業(yè)品牌:國美(中國)與家樂福(法國);體育用品與服裝品牌:李寧(中國)、紅雙喜(中國)與NIKE(美國);家電品牌:海爾(中國)與索尼(日本);手機(jī)品牌:波導(dǎo)(中國)與摩托羅拉(美國);酒業(yè)品牌:茅臺(中國)與喜力(德國);教育品牌:北京大學(xué)(中國)與哈佛大學(xué)(美國);娛樂品牌:超女(中國)與迪斯尼(美國)。我們選擇品牌樣本的標(biāo)準(zhǔn)是其在市場上的代表性,其中,品牌的市場份額和銷售區(qū)域的普遍性、以及商品的全年銷售等是重要的考慮因素。需要說明的是,選擇這些品牌作為研究樣本,只是為了考察它們之間品牌新聞流量和報(bào)紙傳播格式的比對,我們不對這些品牌的經(jīng)營業(yè)績作排序和評價(jià)。

由于研究材料選擇方面的原因,也因?yàn)橥鹾炅料壬?以及中廣協(xié)的梁勤儉先生在中國報(bào)業(yè)中廣有人緣。我們決定先進(jìn)行報(bào)紙品牌新聞的研究。研究品牌新聞,研究抽象語言系統(tǒng)對品牌信息的傳播,報(bào)紙傳播應(yīng)是研究材料主選。我們明確了研究課題,品牌傳播力―品牌信息化報(bào)紙傳播模式研究。在這個(gè)課題中,我們首先研究品牌信息的新聞話語。所謂新聞話語,主要是指用事由、事件、事情、事理、事后等邏輯過程中能以新消息在社會關(guān)注中發(fā)表、引人注目等信息。品牌所以成為熱門新聞話語,在于目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,有關(guān)品牌的信息事由、事件、事情、事理、事后都能引起社會關(guān)心。我們的研究是想對此做一歸納,以便判斷這種信息對我國經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)的影響程度,以及這種信息運(yùn)行狀態(tài)對品牌建設(shè)本身的影響程度。

標(biāo)簽：重慶慶陽遂寧鶴壁金昌鹽城延邊呼和浩特

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