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危機(jī)四伏,讓品牌如坐針氈,如履薄冰。品牌在危機(jī)面前,為什么會(huì)如此的脆弱?為什么品牌在危機(jī)爆發(fā)時(shí)不能被成功挽救?我們列舉2006年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的幾起品牌危機(jī)案例,來看一下不同企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)的處理態(tài)度。

2006年1月20日,《國(guó)際金融報(bào)》刊載了一篇題為“25元的時(shí)尚如何演繹品味生活,芝華士12年:‘勾兌’了多少謊言?”的報(bào)道。隨后,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)等主流媒體紛紛予以轉(zhuǎn)載或跟蹤報(bào)道,有的還開辟了專題討論區(qū),《遼沈晩報(bào)》和《華西都市報(bào)》等媒體還利發(fā)了跟蹤報(bào)道,使得事件在很短的時(shí)間內(nèi)在業(yè)界和消費(fèi)者中間產(chǎn)生了極大的振動(dòng),被媒體稱為“芝華士年份門事件”。面對(duì)突如其來的品牌危機(jī),芝華士采用召開新聞發(fā)布會(huì)、保持公眾的信息暢通、調(diào)整媒體宣傳策略和利用權(quán)威代言人等方式成功化解了這一危機(jī),保住了來之不易的中國(guó)洋酒高端市場(chǎng)。

2006年6月15日,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)記者王佑的《富士康員工:機(jī)器罰你站12小時(shí)》一文,被數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。7月3日富士康向深圳中級(jí)人民法院提交一份民事訴狀,要求法院判令《第財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》停止刊發(fā)對(duì)其名譽(yù)侵權(quán)的報(bào)道并賠禮道歉、消除影響恢復(fù)名譽(yù),還要求被告補(bǔ)償富士康方面因名譽(yù)受損而造成的經(jīng)濟(jì)損失共3000萬元。一時(shí)間輿論嘩然。最終,9月3日,富士康科技集團(tuán)與《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表聯(lián)合聲明,富士康宣布撤銷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》訴訟,雙方互致歉意。面對(duì)“血汗工廠”的企業(yè)危機(jī),富土康在這個(gè)過程中沒有能夠通過及時(shí)的信息溝通讓公眾了解真相,而是采取了與媒體為“敵”的對(duì)抗態(tài)度,對(duì)于一個(gè)向社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)來講,這種危機(jī)處理顯得不合時(shí)宜。

200年7月3日,中消協(xié)接到白華等220名消費(fèi)者投訴反映柯LS43型數(shù)碼相機(jī)存在嚴(yán)重質(zhì)量問題。鑒于案件的特殊性,20068月23日,中消協(xié)進(jìn)行群體投訴調(diào)解聽證會(huì),遺憾的是,柯達(dá)沒有到場(chǎng)。而在隨后的消費(fèi)者質(zhì)疑面前,柯達(dá)也沒有做出合理的讓步。當(dāng)與消費(fèi)者對(duì)峙的時(shí)候,相信沒有企業(yè)會(huì)是贏家。

危機(jī),實(shí)際上是對(duì)品牌的一種考驗(yàn)?？简?yàn)品牌是否向它們宣傳的那樣為消費(fèi)者和社會(huì)著想。而企業(yè)面對(duì)危機(jī)的態(tài)度,也是公眾對(duì)于品牌價(jià)值觀念的一次審視。那些依靠暫時(shí)的品牌強(qiáng)勢(shì)地位勉強(qiáng)過關(guān)的企業(yè),雖然保住了市場(chǎng),但是可能并沒有留住消費(fèi)者的心。對(duì)于一個(gè)品牌來講,還有什么比消費(fèi)者的偏愛更為重要的?危機(jī)面前要拯救品牌,先來安撫消費(fèi)者受傷的心。

標(biāo)簽：遵義盤錦玉溪肇慶江門黃山楚雄舟山

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危機(jī)面前,品牌能否被拯救