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概念定位,并不等同于品牌市場定位
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20世紀90年代,美國西北大學著名教授唐·E·舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》(IMC)專著中指岀:在同質化的市場中,唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必須要有一個以消費者欲求為出發(fā)點的“軸心”概念。

可見,企業(yè)采用概念營銷手法,可以在市場上建立強大的產品定位,并對品牌定位進行完善和說明。但是,有時候營銷人員可能將概念營銷的產品定位和品牌的市場定位混為一談。營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中概括:“定位就是對公司的產品進行設計,從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。”產品定位,是針對產品展開的市場定位,例如商務男裝、休閑男裝、白領女裝等,其核心是圍繞產品功能的;品牌定位是針對消費者心理和精神層面的“大腦”占位,其核心是圍繞產品品牌的,在于創(chuàng)造品牌價值。可以這樣說,品牌定位較之產品定位,具有更高的境界,也擁有更加豐富的精神和情感內涵。

雖然,概念營銷和品牌定位,我們都強調其獨特性、排他性。但是,兩者有著截然不同的市場影響。一個產品概念的推廣成功,往往能夠帶動該產品的市場銷售,而優(yōu)秀的品牌定位,能夠推動該品牌項下所有產品品類銷售量的提升。因此,概念營銷是為品牌定位服務的,品牌定位也為概念營銷提供了方向上的指南,兩者互相促進,共同提升,才能達到一種平衡和一致。


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