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品牌空洞化的危險
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市場上有無數(shù)的品牌,而且很多品牌都具有相當(dāng)大的知名度,但當(dāng)問及消費(fèi)者,某一個品牌究竟代表什么,有什么特別的意義,很多情況之下,我們無法獲得一個令人滿意的答案。那么,這些品牌出了什么問題?

當(dāng)企業(yè)在運(yùn)作品牌的過程中,品牌只擁有一個空洞的外殼,缺少明確的核心價值、品牌內(nèi)涵和個性,對于消費(fèi)者來說,品牌只是一個“質(zhì)量保證”的商業(yè)符號,無法產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠,更不用談品牌的深層情感價值。這個時候,我們稱之為品牌的“空洞化”。

如果單從概念角度來看,好像并不好理解。我們接下來談一下品牌空洞化的主要表現(xiàn)形式,就好理解多了。第一,品牌在概念營銷上“流連忘返”,只關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品功能利益,沒有從情感上打動消費(fèi)者;第二,在品牌所從事業(yè)務(wù)的領(lǐng)域當(dāng)中,品牌轉(zhuǎn)換率很高不能形成長期穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群體;第三,品牌沒有形成明確的核心價值觀念,缺少個性,在市場上滑入“同質(zhì)化”的泥潭。

品牌空洞化,主要體現(xiàn)在品牌在個性缺失條件下的低層次營銷溝通。巨額的廣告費(fèi)花費(fèi)是在建立品牌知曉度上面,而不能提供給消費(fèi)者獨(dú)特的心理“感動”。我們說,目前已經(jīng)進(jìn)入了一個品牌競爭的時代,而品牌之間的競爭關(guān)鍵在于品牌價值之間的競爭。而那些遠(yuǎn)離消費(fèi)者價值,看似熱鬧的品牌營銷,只能給早已微薄的利潤帶來“雪上加霜”的打擊。


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