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定位既然如此重要,如此熱門。那么,定位究竟應該怎樣理解?根據里斯和特勞特對定位的理解,他們將定位定義為“確保產品在期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位”。它是對消費者大腦的定位,而不是產品的定位。他們還認為,市場營銷其實是爭奪消費者大腦的戰場。

因此,定位是讓你的品牌在消費者頭腦中確立一種獨特的地位對你的企業形成一種核心概念。究其根本,在于讓消費者將你和競爭對手明確地區分開來,定位要讓品牌與眾不同。我們身處在一個品牌制勝的商業時代,消費者在面對目不暇接的品牌選擇時,最終促使其作出購買決策的是品牌的獨特性,而不僅僅是品牌所提供的簡單質量保證。

談到德國大眾汽車,我們不會想到類似于奔馳、寶馬和保時捷的奢華與尖端,而是會想到“百姓大眾的車,樂觀、自信、可靠物有所值”,可見,大眾品牌的定位之準確。說起可口可樂,我們會想到其在世界軟飲料行業的霸主地位;萬寶路會讓我們聯想到西部牛仔的自由獨立精神;同仁堂會讓你相信,從這里可以獲得中國傳統中藥對消費者健康的現代呵護;茅臺會使你感覺國宴用酒所帶來的高貴權威;張小泉剪刀會勾起你對歷史故事的美好回憶……所有這些品牌,都已經在消費者心目中占據了一個獨特的位置,或者正宗、或者第一、或者專業、或者唯一,而無論怎樣的心理占位,都顯示了其獨特性。也就是說,特定品牌在某個領域是獨一無二的競爭對手很難望其項背。

讓你與眾不同的品牌定位,可以是在產品功能方面的,也可以是在消費者情感層面的,而且有的品牌定位,還會兩者兼顧。而且,無論是哪方面的定位,其關鍵是體現定位的唯一性、權威性、專有性等具有難以被競爭對手模仿并追趕的獨特屬性。

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定位,就是讓品牌與眾不同