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化“危”為“機(jī)”

從危機(jī)的含義來看，危險(xiǎn)和機(jī)遇是并存的。誠如我國古語所云：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。”對(duì)品牌危機(jī)而言，絕不僅僅意味著危險(xiǎn)和損失，在許多情況下，還可能成為品牌發(fā)展的良好契機(jī)。因此，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理的目的，除了消除品牌危機(jī)之外，更重要的還在于把危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。品牌恢復(fù)的最高境界，就是善于抓住機(jī)遇，危中求機(jī)，甚至化危為機(jī)，推動(dòng)品牌的更好發(fā)展，取得更大的成功。

下面，本文將結(jié)合危機(jī)后的品牌策略的分析，為品牌化“危”為“機(jī)”提供思路。筆者將危機(jī)后的品牌策略分為如下三種類型：

(i)品牌放棄策略

經(jīng)歷了品牌危機(jī)，尤其是異常嚴(yán)重的危機(jī)，許多品牌遭到沉重打擊。由于消費(fèi)者和社會(huì)公眾對(duì)危機(jī)所造成的傷害不予原諒，對(duì)品牌可能保持長期的敵視和抵制，造成品牌形象繼續(xù)惡化，品牌資產(chǎn)幾近負(fù)值，已經(jīng)走到死亡的邊緣。雖然許多企業(yè)對(duì)放棄飽含多年心血的品牌心存不忍，但也于事無補(bǔ)。因?yàn)椋^續(xù)對(duì)該品牌進(jìn)行投資和建設(shè)將沒有任何價(jià)值，甚至?xí)⑵髽I(yè)帶人更大的深淵。此時(shí)，企業(yè)決策層應(yīng)果斷決策，對(duì)品牌采取放棄策略，任其死亡。對(duì)于毫無價(jià)值的品牌，學(xué)會(huì)放棄是一種勇氣和智慧，放棄意味著可以放下包袱輕裝前進(jìn)，意味著可以重新開始重獲新生。如三鹿事件后，邢臺(tái)三鹿更名為河北貝蘭德，另起爐灶推廣新品牌；三鹿花花牛也立即開展“棄三鹿化”，放棄三鹿花花牛品牌，全力振興花花牛品牌。

(2)品牌轉(zhuǎn)移策略

一些品牌在經(jīng)歷危機(jī)后，由于所受創(chuàng)傷并不致命，還有存在的價(jià)值，而企業(yè)又不想受其連累，往往采取品牌轉(zhuǎn)移的辦法，既推出了新品牌，規(guī)避了危機(jī)的影響；還與老品牌保持著內(nèi)在聯(lián)系，留住了老顧客。2001年，聯(lián)想在計(jì)劃進(jìn)行國際化時(shí)，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)“Legend”在許多國家無法成功注冊(cè)，便將英文商標(biāo)由“Legend”更名為“Lenovo”，中文商標(biāo)保持不變。2003年，日本豐田“霸道”汽車在發(fā)生有辱中國民族尊嚴(yán)的廣告危機(jī)后，迅速將其在中國的品牌由“霸道”改為音譯名“普拉多”，來回避中國公眾的指責(zé)。品牌合并也是品牌轉(zhuǎn)移的一種方法。寶潔公司在收購吉列和博朗兩個(gè)公司之后，沒有將兩個(gè)世界知名剃須刀品牌雪藏，而是新創(chuàng)了一個(gè)“吉列博朗”的剃須刀品牌，既繼承了兩個(gè)品牌的忠誠顧客，也開創(chuàng)了自有品牌。

(3)品牌重塑策略

一個(gè)品牌經(jīng)歷了品牌危機(jī)，企業(yè)決不能對(duì)多年心血打造的品牌輕言放棄，許多時(shí)候可以采取品牌重塑策略，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，駛?cè)肫放瓢l(fā)展的快車道。任何品牌的成功，都會(huì)經(jīng)歷磨難。回顧我國的本土汽車品牌，奇瑞、吉利、比亞迪，哪個(gè)品牌發(fā)展的道路不是危機(jī)重重。但每一次品牌危機(jī)，他們都勇于面對(duì)，不斷調(diào)整品牌策略，精心進(jìn)行品牌重塑，終于將其品牌打造成中國民族汽車品牌的領(lǐng)跑者。品牌重塑策略應(yīng)注意如下三個(gè)內(nèi)容：①打好重塑基礎(chǔ)。在危機(jī)處理過程中，更多的是采取公關(guān)手段去平息事態(tài)。進(jìn)入危機(jī)恢復(fù)階段后，企業(yè)應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)做起，努力改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步提高企業(yè)管理水平，不斷提升員工基本素質(zhì)和工作技能，靠產(chǎn)品和服務(wù)重新贏得消費(fèi)者的信任。②修復(fù)品牌形象。通過促銷、廣告、公共關(guān)系等措施的綜合運(yùn)用，逐步消除品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響，不斷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。③提升品牌資產(chǎn)。通過推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，不斷充實(shí)品牌內(nèi)涵，提升品牌資產(chǎn)。

經(jīng)歷了品牌危機(jī)，企業(yè)如能保持堅(jiān)定的信心，采取合理的品牌策略，善于化危為機(jī)，就能走出品牌危機(jī)的紅海，駛向充滿希望的品牌藍(lán)海。

標(biāo)簽：桂林怒江北京眉山阿克蘇宜賓漳州棗莊

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