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品牌老化的外因

1．科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展要淘汰舊產(chǎn)品

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。科學(xué)技術(shù)物化為勞動(dòng)工具和勞動(dòng)產(chǎn)品，成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要力量。隨著科技進(jìn)步和社會(huì)的不斷發(fā)展，原有產(chǎn)品的技術(shù)含金量會(huì)大為貶值。同時(shí)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮和人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化也加快，相應(yīng)地，品牌也黯然失色，顯得陳舊，逐漸被消費(fèi)者淡忘，甚至被迫退出市場(chǎng)。隨著科技革命的加快，產(chǎn)品市場(chǎng)周期有縮短的趨勢(shì)。如英雄牌打字機(jī)曾以電子式英文打字機(jī)盛銷(xiāo)一時(shí)，但后來(lái)隨著個(gè)人電腦技術(shù)及任務(wù)系統(tǒng)的推出，機(jī)械式及電子式打字機(jī)由于缺乏通信端口而被市場(chǎng)淘汰，該品牌也就因此被IBM等電腦公司的品牌替代。

2．激烈的市場(chǎng)環(huán)境和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)使品牌未老先衰

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)形態(tài)從賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)和中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn)品的差異性逐漸縮小，可替代性增強(qiáng)。一種新產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，馬上會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的產(chǎn)品，因而希望成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者實(shí)在不易。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的搶灘登陸更激化了這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。國(guó)際品牌無(wú)論是在資金、技術(shù)和管理等方面都具有國(guó)內(nèi)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，在與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中顯然占上風(fēng)。在存在國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)下，品牌自由生長(zhǎng)的空間被空前擠壓，容易早衰。

實(shí)際上跨國(guó)公司的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)許多行業(yè)已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，國(guó)貨市場(chǎng)被蠶食的情況非常嚴(yán)重。以餐飲業(yè)為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供數(shù)據(jù)表明，2001年麥當(dāng)勞和肯德基的營(yíng)業(yè)額之和占全北京餐飲行業(yè)收人的13．85％，分占北京餐飲業(yè)的前兩名。2001年，可以說(shuō)是達(dá)能、寶潔、麥當(dāng)勞等洋品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)攻城掠地的一年，民族品牌在洋品牌的攻擊下，節(jié)節(jié)敗退，有的在苦苦掙扎，有的從市場(chǎng)上消失。1994年聯(lián)合利華和上海牙膏廠合資，1997年聯(lián)合利華停止在媒體上投放上海牙膏廠的老品牌——“美加靜”牙膏廣告，同時(shí)在“潔諾”牙膏的廣告上竭盡全力；合資以前出口量居全國(guó)第一的美加靜牙膏，現(xiàn)在其市場(chǎng)地位已遠(yuǎn)不及當(dāng)年了。樂(lè)百氏的五位創(chuàng)業(yè)者迫于外資的壓力，不得不集體辭職；號(hào)稱(chēng)進(jìn)行一場(chǎng)革命的科龍被名不見(jiàn)經(jīng)傳的格林柯?tīng)柨刂啤?guó)際品牌的大舉入侵無(wú)疑惡化了國(guó)產(chǎn)品牌的生存環(huán)境，加速了新陳代謝的過(guò)程。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)整頓和法制建設(shè)，雖然市場(chǎng)秩序日益走向成熟和有序，但市場(chǎng)管理不規(guī)范和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象仍然大量存在，這不僅威脅品牌的生存環(huán)境，而且對(duì)品牌的生機(jī)構(gòu)成重創(chuàng)。具體來(lái)說(shuō)有三種情形：

其一，評(píng)獎(jiǎng)泛濫，名牌失真。1988年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委撤銷(xiāo)評(píng)優(yōu)工作以后，評(píng)優(yōu)工作由技術(shù)監(jiān)督局和國(guó)家質(zhì)量管理委員會(huì)取而代之。但是，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品評(píng)獎(jiǎng)之風(fēng)日盛，而且不少組織評(píng)獎(jiǎng)，多以出錢(qián)多少論英雄，使一些質(zhì)量較差的產(chǎn)品居然披著名牌外衣進(jìn)入了市場(chǎng)，這大大影響了消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的看法，同時(shí)也給企業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)生了誤導(dǎo)。這表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是太濫，現(xiàn)在從事這個(gè)活動(dòng)的組織五花八門(mén)，它們打著“評(píng)價(jià)委員會(huì)”、“評(píng)價(jià)中dY"等等名號(hào)招搖行騙，有的甚至冒充與某些主管部門(mén)合作，向企業(yè)發(fā)信，聲稱(chēng)本組織如何具有權(quán)威，要求企業(yè)交款領(lǐng)那些所謂“中國(guó)名牌”的牌子。二是太多，實(shí)施名牌戰(zhàn)略才幾年，我國(guó)已經(jīng)評(píng)出了數(shù)干個(gè)名牌產(chǎn)品。有資料介紹，內(nèi)地某省本來(lái)經(jīng)濟(jì)就不發(fā)達(dá)，1998年，經(jīng)省里權(quán)威部門(mén)評(píng)審，竟然確定60種產(chǎn)品為省級(jí)名牌。這顯然與消費(fèi)者的實(shí)際感受相差太大，因?yàn)橄M(fèi)者感受到的實(shí)際上是中國(guó)只有很少的名牌產(chǎn)品。三是操作程序不規(guī)范，有的要求嚴(yán)格，有的無(wú)所謂要求，出現(xiàn)了不少短命名牌或者不合格名牌。還以上一例中的內(nèi)地某省為例，這60種名牌產(chǎn)品在2000年2月省里復(fù)審時(shí)，竟有34種名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠已經(jīng)面目全非了：停產(chǎn)的，易主的，勉強(qiáng)掙扎的……不僅內(nèi)地有這種情況，沿海地區(qū)也有，有資料表明：沿海某省1993年審定的100種名牌產(chǎn)品到1996年已經(jīng)有60種難以達(dá)標(biāo)，3年損失了60％；1997年審定的102種名牌產(chǎn)品到1998年竟有30％的生產(chǎn)廠家難以為繼。名牌不名牌，評(píng)優(yōu)工作的不到位是一個(gè)很大的原因。當(dāng)然，評(píng)優(yōu)工作的存在價(jià)值，本來(lái)就是打上一個(gè)折扣的，何況還有這些貓膩和不成熟操作方式①。

其二，假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。假冒、特別是假冒名牌問(wèn)題十分嚴(yán)重，這已是一個(gè)受全社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題。據(jù)國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局提供的數(shù)字，僅1996年在實(shí)施打假保名優(yōu)計(jì)劃中，各級(jí)技術(shù)監(jiān)督部門(mén)共查處假冒名優(yōu)產(chǎn)品案件2 593件，除了在國(guó)內(nèi)假冒外，還禍及國(guó)外，嚴(yán)重影響了我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上的聲譽(yù)。大量的假冒既嚴(yán)重干擾了企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也嚴(yán)重?cái)_亂了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。它侵害了名牌商標(biāo)形象，使消費(fèi)者真假難辨，對(duì)真正的名牌也望而生畏。天津市生產(chǎn)的玉蘭牌燙精，由于假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，使該廠在短短的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量下降60％。不僅如此，它還嚴(yán)重影響名牌企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，破壞出口商品的信譽(yù)。玉溪卷煙廠為了保護(hù)自己的合法權(quán)益，于1993年、1994年、1995年共花費(fèi)了打假費(fèi)用1．87億元。甚至有些名牌產(chǎn)品就這樣被擠出了市場(chǎng)，使企業(yè)面臨停產(chǎn)，甚至陷入破產(chǎn)的窘境。哈爾濱市塑料集團(tuán)公司醫(yī)療器械廠的一次性輸液器由于受假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊，1990年被迫停產(chǎn)；武漢黃鶴樓酒廠生產(chǎn)的小黃鶴樓酒被假冒后，昔日門(mén)庭若市的酒廠變得車(chē)少客稀，假酒橫行于市，真酒被擠進(jìn)倉(cāng)庫(kù)。有些經(jīng)濟(jì)學(xué)家干脆稱(chēng)假冒現(xiàn)象是一種地下的“黑色經(jīng)濟(jì)”，是僅次于販毒的世界第二大“公害”。

其三，同行業(yè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行為不規(guī)范，惡意競(jìng)爭(zhēng)，相互詆毀，損害名牌形象。如在1992年的北京城里，富豪與亞都展開(kāi)的一場(chǎng)礦泉壺大戰(zhàn)使得消費(fèi)者莫衷一是，最終對(duì)每一家的產(chǎn)品都產(chǎn)生了懷疑，失去了信任，放棄了該類(lèi)產(chǎn)品。兩家知名公司元?dú)獯髠郾牨牭乜粗袌?chǎng)喪失而后悔莫及。他們?cè)谙嗷?zhēng)斗的過(guò)程中，都忘記了維系品牌、奪取市場(chǎng)的最有效途徑，自以為詆毀對(duì)手就能引導(dǎo)消費(fèi)者建立起對(duì)自己品牌的消費(fèi)偏好。雙方最終才明白，雙方的相互詆毀無(wú)異于宣布“這幾種品牌產(chǎn)品都存在相當(dāng)?shù)娜毕荩壳盁o(wú)適合于消費(fèi)者使用的礦泉壺”。再如，1992年的中原鄭州的幾家商廈的降價(jià)大戰(zhàn)，各大商場(chǎng)如紫荊山、商城大廈、華聯(lián)、亞細(xì)亞等都不顧一切地卷了進(jìn)去，無(wú)限度的降價(jià)雖然使銷(xiāo)售額上升，但是利潤(rùn)普遍下降，各方利益都受損，形象也大打折扣。最為典型的是20世紀(jì)90年代初期紅極一時(shí)的果茶產(chǎn)業(yè)的全軍覆沒(méi)，當(dāng)時(shí)三百多家茶廠惡性競(jìng)爭(zhēng)，最后結(jié)果只能是同歸于盡，生產(chǎn)果茶的最有名的幾個(gè)名牌也已經(jīng)被人淡忘了，“耐可特”產(chǎn)量減至幾千箱，“大亨”果茶也早已日落西山。

其四，地方保護(hù)主義的存在給名牌產(chǎn)品的脫穎而出設(shè)置了重重障礙。狹隘的地方保護(hù)是妨礙品牌發(fā)展的阻力，這已經(jīng)為實(shí)踐所證明。在我國(guó)，有些地方為保護(hù)地方利益，制定了種種政策，對(duì)自己的產(chǎn)品大加推薦，進(jìn)入市場(chǎng)不受限制，而對(duì)外地的名牌產(chǎn)品則百般刁難，不準(zhǔn)進(jìn)入本地市場(chǎng)。這種畫(huà)地為牢的行為，不利于交流，與名牌本身的發(fā)展規(guī)律也格格不入。企圖通過(guò)保護(hù)來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，最終是大浪淘沙，注定要落伍。

標(biāo)簽：通化寶雞重慶吉林西寧紅河貴陽(yáng) 長(zhǎng)沙

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