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確定企業(yè)品牌定位策略

(一)以產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向的定位

顧名思義，這種企業(yè)品牌定位策略將聚光燈打在產(chǎn)品的某項鮮明特點(diǎn)上。比如“白加黑”感冒片就定位在同時擁有白、黑兩種片劑，在不同時段分別服用的產(chǎn)品特點(diǎn)上?！鞍滋斐园灼?，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，正好解決了人們一般擔(dān)心在白天吃感冒藥會打瞌睡影響工作效率的問題。不過這種定位方法并不一定能夠長期奏效，因為有些新創(chuàng)的產(chǎn)品特點(diǎn)很容易被其它企業(yè)品牌模仿。但作為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的首創(chuàng)者，或一貫的大力實(shí)踐者，有可能在消費(fèi)者心目中成為這種產(chǎn)品特點(diǎn)的代表，把特色長期地保持下去。

(二)以因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位

這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產(chǎn)品就是為解決生活中的一個問題而設(shè)計。

當(dāng)同一類產(chǎn)品中擠滿了各種各樣的企業(yè)品牌時，可用這種策略，顯示自己術(shù)有專攻。以洗衣粉為例，寶潔公司相繼推出了“汰漬(Tide)”、“快樂(Cheer)”、“波爾德(Bold)”、“德萊夫特(Dreft)”企業(yè)品牌，但他們能解決不同問題而互不重復(fù)。“汰漬”去污徹底，“快樂”洗滌并保護(hù)顏色，“波爾德”用于洗滌柔化布料，“德萊夫特”適合洗滌嬰兒衣物等。

(三)以競爭為導(dǎo)向的定位

這是由競爭關(guān)系者為基點(diǎn)來界定企業(yè)品牌自身特有競爭力的定位策略。

(四)以目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位

這種企業(yè)品牌定位策略并非只簡單重復(fù)定位思路中選擇市場中的一塊為目標(biāo)消費(fèi)者，而需要從更深層次把企業(yè)品牌與特定消費(fèi)者的生活形態(tài)、生活方式等方面聯(lián)系起來。著重要求企業(yè)品牌在各方面都做到與之相稱，追求細(xì)節(jié)完美，不會有前后矛盾的地方。比如定位在普通民眾階層的產(chǎn)品一般不能包裝豪華，價格昂貴。

(五)以利益為導(dǎo)向的定位

這是在同類產(chǎn)品企業(yè)品牌太多、競爭激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過突出各自能為消費(fèi)者帶來哪些利益來避免撞車，使消費(fèi)者能按自身偏好和對某一利益點(diǎn)的重視程度，將不同企業(yè)品牌在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關(guān)需求時更迅速的地選擇產(chǎn)品。這些需求不僅僅是為了解決某一實(shí)際問題，而是幾乎能滿足人們在馬斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。

(六)情感為導(dǎo)向的定位

美國市場營銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個階段。首先是量的消費(fèi)階段，然后是質(zhì)的消費(fèi)階段，最后是感情消費(fèi)階段。在第三階段，消費(fèi)者最看重的是企業(yè)品牌與自身的關(guān)聯(lián)程度，會選擇那些能滿足自己某種情感渴求，或正好與理想的自我概念相吻合的企業(yè)品牌。順應(yīng)消費(fèi)心理的變化，實(shí)施恰當(dāng)?shù)那楦卸ㄎ豢梢詥酒鹣M(fèi)者的共鳴。

企業(yè)品牌定位還有一些其它策略，這里不在一一贅述。但不管是哪種策略，在使用時一般都會面對兩個問題。第一個問題是如何將不同的定位策略結(jié)合起來使用。第二個問題是如何在不同的策略與策略組合中尋找理性價值和感性價值的平衡點(diǎn)。企業(yè)品牌定位要幫助企業(yè)品牌個性在它能夠活動的范圍內(nèi)極力張揚(yáng)。六、管控企業(yè)品牌的定位

一旦企業(yè)品牌的定位建立起來并開始執(zhí)行以后，企業(yè)就需要監(jiān)控它在市場上能否有效地維持，企業(yè)可以通過記錄不同時期研究出來的企業(yè)品牌形象來了解企業(yè)品牌的定位狀況。這樣做一方面可以及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者觀念的改變并采取相應(yīng)措施應(yīng)對，另一方面也可以確定競爭關(guān)系者企業(yè)品牌的狀況。

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