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品牌公關活動的工具

明確品牌公共關系活動的任務之后。品牌公共關系人員接著就要選擇與其相適應的信息和工具。一所知名度不高的學院如果希望得到更多的認同。公關人員就要為此尋找一些有意義的信息。比如。該院教師或?qū)W生隊伍中有無不尋常的事情發(fā)生?他們正在進行什么不同凡響的活動?最近開設了什么新穎的課程?學校里發(fā)生了多少有趣的事情?等等。通過上述諸多方面的信息。可以發(fā)現(xiàn)并選擇一些有趣的事件或故事。經(jīng)媒體報道后就能擴大或提高這所學院的社會形象。倘若所尋找的信息內(nèi)容還不夠充分。公關人員還可以建議學院設計并創(chuàng)造出有新聞價值的事件。如召開學術討論會．邀請專家或名人講話．舉辦新聞發(fā)布會等。這些有意創(chuàng)造的事件都給不同媒體的報道提供了機會。可供品牌公共關系活動選擇甚至創(chuàng)造的公關信息工具主要有以下幾類：
1．出版物
出版物包括企業(yè)年度報告．小冊子．文章．視聽材料和業(yè)務雜志在內(nèi)的出版物。可以作為有效的溝通材料來使企業(yè)．品牌和目標市場保持經(jīng)常的接觸。以吸引顧客對企業(yè)及其品牌的注意。幫助企業(yè)．品牌在社會公眾面前樹立良好形象。利用各類出版物可以向國外公眾宣傳企業(yè)的歷史．現(xiàn)狀及發(fā)展前景；企業(yè)的經(jīng)營宗旨．方針和目標；企業(yè)的產(chǎn)品種類和品牌特點．產(chǎn)品性能與用途；企業(yè)的經(jīng)濟實力．技術與管理水平；企業(yè)與當?shù)毓姷牧己煤献麝P系以及企業(yè)對當?shù)厣鐣呢暙I。等等。這種形式是企業(yè)有效溝通信息。并改善企業(yè)外部公眾關系的一種重要手段。
2．事件
尋找甚至制造某些事件是企業(yè)進行自我宣傳所使用的一種特別技巧。企業(yè)可利用各種事件來吸引顧客和公眾對企業(yè)產(chǎn)品及服務加以注意。包括新聞發(fā)布會．討論會．博覽會．比賽．周年紀念．捐款或捐贈物品等方式。比如。日本雅馬哈公司在世界上稱雄的產(chǎn)品除了摩托車外。還有鋼琴。為了突出這一品牌形象。該公司在具有悠久音樂歷史的歐洲設立了專門的琴房。每年還出資資助5名世界最優(yōu)秀的青年鋼琴家。并和他們保持密切聯(lián)系。通過這些舉措。促使雅馬哈鋼琴始終位于世界頂尖產(chǎn)品系列。ll國際性鋼琴比賽也大都選用雅馬哈品牌。
3．新聞
新聞媒介是社會公眾的耳目和喉舌。在一般社會公眾心目中具有相當?shù)臋嗤浴＞推髽I(yè)的品牌公關活動而言。要密切與新聞界的聯(lián)系。和薪聞單位的關系越好。相應地就會得到更多更好的有關企業(yè)及其品牌方面的報道。比如。人們在看到吉列公司的廣告之前就已知道吉列感應剃須刀。這是因為報紙和雜志已對有關感應刀片進行了報道。人們早巳了解這是一個技術突破。對這一新產(chǎn)品已有好感。公關人員應及時將有新聞價值的稿件通過媒體播發(fā)出去。并選擇恰當?shù)臅r機舉行記者招待會。依托記者的現(xiàn)場報道來擴大影響。又如。美國福特汽車公司向國際市場推出“野馬”牌新型轎車的4天前。邀請世界各地的數(shù)百家報刊記者參加由70輛車組成的“野馬”轎車大賽。這些參賽車經(jīng)過700英里的長途奔馳而未出現(xiàn)任何故障。因而引起記者們的極大興趣。他們在數(shù)百家世界各國報紙和雜志的顯著位置。登載了有關這次大賽的大量文章和照片。這一宣傳攻勢在各地產(chǎn)生了極大反響。使“野馬”車的銷售額創(chuàng)造了該公司歷史最高記錄。
4．公益活動
在市場上。公眾越來越注重企業(yè)對社會的影響和貢獻。企業(yè)在財力許可的條件下。支持目標市場的教育事業(yè)．慈善機構(gòu)．體育比賽和文娛活動等。這些活動一經(jīng)媒體報道就會廣為傳播。在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。現(xiàn)在國外許多大公司出于長遠的戰(zhàn)略考慮。為在中國公眾心目中樹立企業(yè)和品牌的良好形象。正在為某些與顧客購買行為無關的社會福利事業(yè)捐款。如可口可樂公司為中國“希望工程”的數(shù)次捐款；日本的東芝．日立。美國的柯達．IBM。德國的西門子等公司在中國市場營銷時。總少不了“本公司竭誠為中國文化．體育服務”之類的口號。目的是提高公司及其品牌在中國消費者心目中的美譽度。通過公益活動建立公眾好感。是那些打算在目標市場中長期經(jīng)營下去的國際企業(yè)的重要公共關系策略之一。
5．國際互聯(lián)網(wǎng)
國際互聯(lián)網(wǎng)站是宣傳企業(yè)．介紹產(chǎn)品的好去處。它還是發(fā)布企業(yè)新聞包括企業(yè)重大活動．新產(chǎn)晶發(fā)布．重大技術進步．重要成果的取得．消費者主題論壇．親近市場的好形式。互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在已成為品牌公共關系活動的新陣地。被企業(yè)廣泛重視。

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