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品牌傳播、溝通的路徑

品牌推廣的任務就是溝通信息。說服顧客認同品牌。轉變顧客的品牌態度。促成購買。所以。品牌推廣本質上是一定條件下的說服與溝通過程。說服與溝通的過程．手段可以是多種多樣的。但不管何種說服方式都要通過信息傳遞來實現。品牌營銷人員必須了解促銷活動中的信息傳遞與溝通過程。以便更好地做好品牌推廣活動。品牌的傳播．溝通過程。
企業與市場現實或潛在的消費者的信息傳遞過程是一個復雜的市場營銷溝通系統。在這個系統中。構成信息溝通過程的要素主要有：
(1)發送者(sender)。是指擁有信息并準備向外傳遞的人。發送者的任務就是將信息傳遞給接收者。
(2)編碼(encoding)。發送者需根據接收者的信息解碼方式來對信息進行編碼。要把自己的思想意圖變換成接收者能理解的語言．圖像．聲音及其他信號。為了使信息有效。發送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程相吻合。
(3)信息(message)。信息是發送者與接收者所要溝通的內容。信息是接收者所熟悉的基本信號。發送者與接收者的認知與經驗重疊的部分越多。信息就越能產生效果。
(4)媒體(media)。是信息傳遞過程中所使用的工具。發送者需利用能傳播到目標接收者的有效媒體來傳遞信息。
(5)解碼(decoding)。是指接收人對所接收的信息進行解釋．理解的過程。解碼的準確性關系到信息傳遞的效果。
(6)接收者receiver)。是信息溝通的對象。發送者必須知道誰是信息傳遞的目標受眾。
(7)反應(response)。是接收人在接收信息后所采取的有關行動。
(8)反饋(feedback)。發送者不僅要建立信息傳遞渠道。而且要建立反饋渠道。以便了解接收者對信息的反應。
(9)噪音(noise)。發送者的任務是將信息傳遞給接收者。但在傳遞過程中存在大量噪音。因為人們每天被各種商業信息所包圍。不可能注意到所有的刺激因素。而且人們還只能按照自己的意圖來理解信息。受記憶力的限制。人們只能記住所接收信息的一小部分。所以。由于在溝通過程中無法控制和無法避免的噪音干擾。發送者欲發出的信息有可能由于編碼．解碼的失真而不能完整接收。或者干脆接收不到。上述要素中。要素(1)．(6)代表溝通的雙方。即發送者和接收者；要素(3)．(4)代表主要的溝通手段。信息與媒體；要素(2)．(5)．(7)．(8)代表主要的溝通職能。編碼．解碼．反應與反饋；要素(9)表示系統的噪音。
信息溝通的有效性取決于選擇適當的溝通渠道。溝通渠道有人員溝通和非人員溝通兩大類型。人員溝通是指企業派出推銷員或通過他人向顧客推銷產品。人員溝通渠道可進一步分為倡議者．專家和社會渠道。倡議者渠道由公司的推銷人員組成。負責與顧客直接接觸；專家渠道由向目標購買者作宣傳的專家組成；社會渠道則由鄰居．朋友．家庭成員及同事組成。人員渠道在下面兩種情況下容易取得好的促銷效果：一是價格昂貴．風險性較大或購買頻率較低產品。這時的購買者通常要大量搜尋信息。對來自專家或社會渠道信息的重視要大于一般的大眾媒體；另一種是產品暗示了其品味和使用者的社會地位。如汽車．高級服裝等有明顯的品牌差別或隱含表示使用者地位。這時消費者往往更傾向于向專家或自己熟悉的人咨詢。
非人員溝通渠道也稱大眾推銷渠道。是指不通過人員接觸或相互作用而向眾多顧客傳播信息。包括媒體．氣氛及事件。傳播媒體可由印刷媒體．廣播媒體．電子媒體以及廣告牌．海報等陳列媒體組成。氣氛是指為加強顧客對產品購買的認識而創造的有利于信息傳播的配套環境。它將產生一種增強購買欲望的傾向。比如。豪華飯店用華麗的枝形吊燈與大理石柱烘托出一種華貴的氣氛；百貨公司以優美的音樂．鮮艷奪目的燈光效果創造出舒適的購物氛圍。事件是為了將某種特別信息傳遞給目標顧客而設計的活動，如公關部門安排的記者招待會．新聞發布會．體育贊助等。以—l取得與某些目標顧客的特殊溝通效果。盡管人員溝通的效果比大眾推銷渠道更為有效。但非人員的大眾媒體可能是激發人員溝通的主要手段。因為后一種渠道傳播覆蓋面廣。擴散效應大。在市場范圍廣闊．目標市場較分散的情況下。大眾促銷渠道通常是既經濟又有效的促銷方式。

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