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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌的基本概念

因特網(wǎng)時(shí)代顧客光臨企業(yè)網(wǎng)站僅在一鍵之間,對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)這比現(xiàn)實(shí)世界方便得多。但是怎樣使顧客堅(jiān)定地光顧自己的網(wǎng)站呢?辦法只有一個(gè),那就是充分發(fā)揮“品牌”效應(yīng)。《電腦世界》雜志主編曾這樣說(shuō),“對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè),成功的條件是地段、地段、地段;而對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)而言則是品牌、品牌、品牌。”由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特征中“贏家通吃”效應(yīng)的影響,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中第一品牌的地位顯得尤為重要。為了樹立第一品牌的地位, Amazoncom早在1998年即已斥資5000萬(wàn)美元進(jìn)行品牌營(yíng)銷。Amazon.com每賺1美元,便有0.36美元用于廣告,而傳統(tǒng)企業(yè)僅用0.04美元。
網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容相對(duì)傳統(tǒng)品牌也發(fā)生了明顯的變化。傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維方式是“賣產(chǎn)品”,而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境則是“賣誠(chéng)信”。網(wǎng)絡(luò)化品牌經(jīng)營(yíng)是一種全新的商務(wù)模式,是交易雙方和交易內(nèi)容都不見面的虛擬經(jīng)營(yíng),這與實(shí)物直接交易是一個(gè)根本區(qū)別當(dāng)然企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)已十分重視信譽(yù)度,但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)化的品牌來(lái)說(shuō),經(jīng)營(yíng)中的誠(chéng)信對(duì)于保證受眾選擇自己的網(wǎng)站、選購(gòu)自己的商品起著決定作用。因此,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)更要求企業(yè)高度重視創(chuàng)立名牌,出售虛擬商務(wù)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信。近年來(lái),IBM,DEL等一批傳統(tǒng)型企業(yè)均十分重視網(wǎng)絡(luò)信譽(yù),投入大量精力創(chuàng)出網(wǎng)絡(luò)品牌。據(jù)國(guó)際商標(biāo)評(píng)估部門最新資料,全球網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值過10億美元的已達(dá)60個(gè),這些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)和銷售極佳。
在因特網(wǎng)領(lǐng)域,品牌由品牌名稱、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容構(gòu)成,其中最重要的是品牌的名稱。大家耳熟能詳?shù)膟ahoo.com,ibm.com,att,com,msn,com域名其實(shí)就是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化品牌名稱。網(wǎng)絡(luò)品牌名稱的命名方式主要有兩種,一是和傳統(tǒng)品牌名稱致。但是很多企業(yè)的傳統(tǒng)品牌比較復(fù)雜而不利于在網(wǎng)上表現(xiàn),因此網(wǎng)絡(luò)品牌就使用了另種形式,如惠普在網(wǎng)上就變成了hp.com,簡(jiǎn)單明了,讓顧客一看便知。還有的純粹是網(wǎng)上企業(yè)或者是企業(yè)開設(shè)的獨(dú)立的網(wǎng)上公司,他們的網(wǎng)絡(luò)品牌就比較獨(dú)特了,如ivillage, CDNOW等。因特網(wǎng)被大規(guī)模應(yīng)用以來(lái),已經(jīng)出現(xiàn)了不計(jì)其數(shù)的域名,其中大部分是商業(yè)性域名,換句話說(shuō)就是因特網(wǎng)上的品牌林立,雖然大部分域名很少有人問津,但是由于域名的基數(shù)太大,使得因特網(wǎng)上的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈毫不遜于傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)。為了在電子商務(wù)環(huán)境里建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),網(wǎng)上企業(yè)無(wú)不費(fèi)盡心機(jī),力圖創(chuàng)立強(qiáng)有力的品牌。根據(jù)艾?里斯的“第一品牌理論”,在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上第一品牌的市場(chǎng)占有量是第二品牌的兩倍,第二品牌是第三品牌的兩倍,以此類推,所以人們說(shuō),在因特網(wǎng)上只有前三名,第四就沒有地位了。話雖然有點(diǎn)極端,但是因特網(wǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)的激烈可見一斑。
一個(gè)品牌不僅僅要有一個(gè)響亮的品牌名稱,還要有亮麗的視覺形象。以視覺沖擊為特征的美國(guó)式C1從50年代以來(lái)成為世界上大小企業(yè)紛紛效仿的對(duì)象。當(dāng)然,離開了美國(guó)特有的市場(chǎng)背景,這種效仿并不能取得滿意結(jié)果。但是,企業(yè)因此注重自身的視覺形象使得品牌形象進(jìn)一步突出,使品牌競(jìng)爭(zhēng)提高了一個(gè)層次。網(wǎng)絡(luò)品牌的視覺形象包括了傳統(tǒng)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)和專用造型,還有獨(dú)特的主頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)不單使用了強(qiáng)烈的色彩對(duì)比,還廣泛應(yīng)用了多媒體技術(shù),如三維技術(shù)、動(dòng)畫技術(shù),在表現(xiàn)空間上更加廣闊,品牌形象傳播手段更為有力。國(guó)內(nèi)比較有特色的網(wǎng)絡(luò)品牌的標(biāo)志首推新浪網(wǎng)的“大眼睛”。主頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格也是網(wǎng)絡(luò)品牌的一種體現(xiàn),有些網(wǎng)站的標(biāo)志設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單,但是其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)有獨(dú)特風(fēng)格,訪問者印象十分深刻,也顯示了品牌的效果。另外,在設(shè)計(jì)技巧上,網(wǎng)絡(luò)品牌帶有強(qiáng)烈的數(shù)字時(shí)代特征,體現(xiàn)數(shù)字時(shí)代精神的快節(jié)奏使網(wǎng)絡(luò)品標(biāo)志的風(fēng)格簡(jiǎn)練、視覺沖擊強(qiáng)烈,使信息傳遞效率成倍提高。
眾多企業(yè)不顧巨大的風(fēng)險(xiǎn),紛紛投身網(wǎng)絡(luò),建立自己的網(wǎng)絡(luò)品牌,究其原因是在電子媒體環(huán)境下運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)化品牌相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境品牌有其突出的優(yōu)越性,具體表現(xiàn)在:
第一,品牌的國(guó)際化特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)沒有地域限制的信息載體。網(wǎng)絡(luò)品牌生存在網(wǎng)絡(luò)上,網(wǎng)絡(luò)延伸到哪里,網(wǎng)絡(luò)品牌就會(huì)被傳遞到哪里,完全沒有地域的限制。除了語(yǔ)言文字的一些局限外,它比以往任何傳統(tǒng)品牌更具國(guó)際性。
第二,品牌的信息存儲(chǔ)、輸出性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)化品牌通過存儲(chǔ)、輸出信.息,促進(jìn)交易雙溝通,形成供需紐帶。同時(shí)通過信息服務(wù)宣傳品牌產(chǎn)品,最終達(dá)到提升企業(yè)形象、使品牌利益人獲得豐厚回報(bào)的目的。
第三,品牌的虛擬性特點(diǎn)。品牌本身依附于虛擬空間,其功能更多地體現(xiàn)在信息傳播方面,而不是簡(jiǎn)單的附帶性標(biāo)簽:趨向于展現(xiàn)的是概念化的形象而非賣品牌本身;形態(tài)更趨于多元化而不是固定的單一模式。如網(wǎng)易品牌,它既是一個(gè)網(wǎng)站,又是一個(gè)視窗個(gè)服務(wù)品牌,還是一個(gè)信息通道,同時(shí)又是一個(gè)虛擬公司。
第四,品牌的互動(dòng)性特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中起主導(dǎo)作用的應(yīng)該是消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)品神再不能僅僅由經(jīng)營(yíng)者控制,信息交流的互動(dòng)性和產(chǎn)品交易的互動(dòng)性以及服務(wù)的互動(dòng)性組成了網(wǎng)絡(luò)品牌的互動(dòng)性特點(diǎn),與傳統(tǒng)品牌相比較,這是網(wǎng)絡(luò)品牌的最大特點(diǎn)。
第五,品牌的技術(shù)性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)化品牌的信息傳遞、品牌運(yùn)作、品牌服務(wù)無(wú)一不是通過強(qiáng)大的技術(shù)支持來(lái)完成的。網(wǎng)絡(luò)品牌的成功在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使用的范圍和先進(jìn)程度。因此.從某種意義上來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)化品牌運(yùn)作水平是企業(yè)信息技術(shù)水平的反映。
第六,品牌的服務(wù)性特點(diǎn)。品牌服務(wù)的全天候、全方位、多層次特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)品牌更具市場(chǎng)號(hào)召力。“一對(duì)一”式的信息傳輸,使品牌可以針對(duì)服務(wù)對(duì)象的個(gè)性化要求來(lái)提供幫助。同時(shí)還允許顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和服務(wù)宣傳,使服務(wù)更具針對(duì)性。
由上述網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值組成及其特點(diǎn)看,傳統(tǒng)型企業(yè)加快步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的步伐,應(yīng)當(dāng)十分重視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的“創(chuàng)牌”,建立起良好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)形象。企業(yè)必須把消費(fèi)者放到核心位置,圍繞顧客實(shí)施全方位產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新,真正讓顧客滿意。要注重網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)牌樹立網(wǎng)絡(luò)品牌強(qiáng)烈的意識(shí),以提高品牌信譽(yù)和經(jīng)營(yíng)效益,取信于顧客,取信于市場(chǎng)。對(duì)企業(yè)網(wǎng)上品牌管理時(shí),必須要根據(jù)因地制宜、有的放矢的原則,對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入的研究,制定周密的運(yùn)作計(jì)劃和管理目標(biāo),切不可盲目跟進(jìn)、照搬照抄。這樣,就能加快提高網(wǎng)絡(luò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)信譽(yù)度,使電子商務(wù)越做越大。

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