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商標的決策

商標決策是實現商標戰略的具體策略、方法和途徑,關系到商標的生成和發展,加強商標決策的研究是企業必須重視的課題。
商標決策首先遇到的問題就是商標化決策。所謂商標化決策,就是指企業對其生產和經營的產品是否采用商標的抉擇。可以采用商標,也可以不用商標。
商標化則是指企業為其產品確定商標,并規定商標名稱、商標標志以及登記注冊等一切業務活動。商標化是商標化決策的主要內容。
有些產品不使用商標,稱為無商標商品。無商標商品主要是那些未經加工的原料產品,很難形成獨特風格的工礦業初級產品,消費者在習慣上不考慮商標的商品,某些生簡單、選擇性不大的小商品,臨時性一次性出售的商品,蔬菜、水果、肉食、水產等農副產品等。
商標決策的又一個重要課題是商標使用者決策。所謂商標使用者決策是指使用誰家商標的抉擇。商標使用者決策可以有三種情況:一是使用制造商自己的商標,稱為制造商商標,或生產者商標,全國性商標;二是使用中間商的商標,稱為中間商商標,或經銷商商標、私人商標;三是制造商商標與中間商商標結合使用。
在商標使用者決策中,制造商商標一般處于支配地位。這是由經濟發展的主導面和時代變遷所造成的。但中間商商標也逐步在發展,并對制造商商標形成挑戰。制造商商標與中間商商標相互之間的競爭被稱為“商標戰”。在這種“商標戰”中,制造商商標與中間商商標各有其優勢,中間商商標的優勢更為突出。
商標決策的又一個重要內容是商標質量和價格決策。商標質量決策是制造商對商標質量水平及其商標質量在目標市場上的地位的決策。商標質量的市場定位應以目標市場的具體需求為轉移而確定其質量水平。制造商對商標的最初質量水平進行決策之后,還應根據市場情況的變化而適時調整其決策。商標價格決策也包括商標最初價格水平的決策和商標價格動態調整的決策。商標價格決策既有其與商標質量決策相銜接、相一致的一面,又有其不相銜接或不一致的一面。
商標延伸一一單一商標決策是商標決策的一項重要決策。商標延伸決策就是單一商標決策,又稱同一商標決策或統一商標決策。它是指企業的多種產品使用同一商標的決策。種商標成功后,又延伸到其他產品上,使用該成功產品商標的同一商標。單一商標決策有三種類型:(1)產品線單一商標決策。(2)跨產品線單一商標決策,又稱范圍商標決策。(3)完全的單一商標決策,又稱傘形商標決策。完全的單一商標決策有利于提高商標知名度,進行市場擴張并節約費用,有利于培植顧客忠誠,有利于在消費者心目中樹立商標形象和企業形象,因而被許多公司競相采用。但是。完全的單一商標決策也有其不可忽視的弱點,即容易忽視產品的個性宣傳,降低名牌的影響力;不利于不同產品檔次的縱向延伸;不同的定位造成商標形象的沖突,使消費者難以接受。因此,許多企業又另辟新路,實行多商標決策。
商標分立一一多商標決策也是商標決策中的一項重要決策。多商標決策就是商標分立決策,它的主要特點就是一種產品賦予其一個獨立的商標。美國寶潔公司(PC)是實施多商標戰略的突出代表和成功典型。多商標決策的優點是:有利于企業全面占領一個大市場,擴大市場的覆蓋面;有利于細分市場的需要,推進商標的個性化和差異化,滿足不同消費者群體的不同需要;有利于獲取商標轉換者的利益;有利于激發企業內部活力,提高企業效率;有利于提高企業抗風險的能力。多商標決策也有其局限性:一是耗費資金多,花費時間長;二是增加了商標管理的難度。
單一商標決策和多商標決策各有優缺點,也各有成功的范例或失敗的例證,企業應根據自己的實際情況,靈活運用,選擇適合于本企業的商標決策,而不宜生搬硬套。
還有一種商標決策,就是復合商標決策。它是一種商標組合決策。即對同一種產品賦予其兩個或兩個以上的商標。復合商標決策又可分為兩種類型:(1)注釋商標決策。它是指一種產品有兩個(或兩個以上)商標,其中一個是注釋商標,一個是主導商標。主導商標通常是產品商標,注釋商標則是企業商標。(2)合作商標決策。它是指兩個企業的商標同時出現在一個產品中,它體現了企業間的相互合作。
商標重新定位決策是指某一商標在市場上最初定位后,隨著時間推移和市場變化進行再定位。商標重新定位是基于競爭者推出的商標侵占了本企業商標的一部分市場定位,以及某些消費者的偏好發生變化。商標重新定位必須深入進行市場調查研究,尋找本企業商標的發展空間,對本企業的商標進行形象策劃,以及商標重新定位對本企業收益的影響等,使商標重新定位盡可能準確,防止盲目性。

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