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1在當代市場競爭中,商標競爭日益突出和重要,已成為市場競爭的焦點,在某種意義上說,市場競爭就集中體現為商標競爭。這是因為:(1)隨著市場經濟的向前推進,商標化趨勢日益發展并成為主流;(2)市場競爭的各種內容和形式日益集中體現在商標競爭上;(3)商標競爭反映了企業之間、地區之間、國家之間的經濟實力的競爭(4)商標競爭體現了市場競爭的新趨勢。
2現有競爭對手之間競爭的激烈程度取決于多種因素。主要有:(1)競爭對手的數量多少和實力對比;(2)產業增長速度的快慢;(3)價格與服務水平;(4)產業規模與供求平衡關系;(5)戰略利益的考慮;(6)退出壁全的大小。
3造成進人威脅的潛在競爭對手,也會遇到種種障礙。阻礙潛在競爭對手進人某產業的主要壁壘有:(1)現有企業規模經濟的存在阻得了潛在對手對產業的侵入(2)現有企業的產品差異化形成的商標忠誠對“侵入者”造成了進入壁壘;(3)進入的大量資本需求和高風險形成壁壘;(4)轉換成本過高也會成為新進入者的障礙;(5)新進入者獲得分銷渠道也存在著困難;(6)原有企業與規模無關的成本優勢;(7)政府政策也會形成進人壁壘
4有兩種替代產品應當引起極大重視。(1)具有改善產品的價格一性能比從而排擠原產業產品的趨勢的替代產品。這種替代產品將對原產品造成極大威脅;(2)由盈利很高的產業生產的替代產品。
5在買方市場條件下,降價競爭是商標價格水平競爭的主要形式。但是,降價竟爭是一把雙刃劍。一方面,合理的、適度的降價競爭,有利于鼓勵先進,淘汰落后,促進業加強管理,降低成本費用,采用先進技術,提高勞動者素質和技術水平,并給消費者帶來實惠。另一方面,降價競爭如果失控,出現過度降價、惡性降價競爭,則會帶來不良的嚴重后果。過度降價或惡性降價的一個基本特點是不顧成本,使行業內的價格水平低于平均成本以下,導致行業內大多數企業無利可圖甚至嚴重虧損,從而影響該行業的正常發展。
6的非價格競爭是指除了價格競爭以外的一切競爭。主要包括:產品質量競爭;產品功能競爭;品種規格競爭;服務競爭;商標形象競爭等。
7商標的綜合競爭是指商標的價格競爭和商標的非價格競爭相結合、相交織的一種競爭。從實際情況看,很少有純粹的價格競爭,也很少有純粹的非價格競爭,往往是以格競爭為主同時進行非價格競爭;或者是以非價格競爭為主同時進行價格競爭。因此在商標競爭中,要根據實際情況,交替使用價格競爭和非價格競爭,并把二者結合起來實行商標的綜合競爭。
8衡量商標競爭力的主要指標有兩個:(1)商標的市場的占有率。從長遠看,應把商標的國內市場占有率與商標的國際市場占有率結合起來。(2)商標的利潤率。它是種超值創利能力。即這種利潤率不是指平均利潤率,而是指超出同行業平均利潤水平的利潤率。
9核心技術是決定技術領先程度的關鍵技術,是高技術的靈魂和心臟。它是整個高新技術中起決定作用的那一部分技術。核心技術是商標競爭中處于決定地位和主導地位。有了核心技術,就能在一個或長或短的時間內,掌握這一領域的制高點和主導權。在高新技術領域應集中攻關突破核心技術,使之成為商標競爭優勢的強大動力。實踐證明掌握核心技術競爭優勢是取得商標競爭優勢的關鍵。
10商標的市場營銷領先競爭優勢是商標競爭優勢的集中體現。為了取得市場營銷領先競爭優勢,應著重抓好以下幾點:(1)制訂市場營銷計劃。營銷計劃一要符合實際要具體明確。(2)大力開展市場營銷活動。主要包括:廣告與公關;渠道與網絡;產品與價格;推銷與促銷。(3)勇于進行市場營銷創新。包括營銷組織創新;營銷方式創新;營銷手段創新。
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