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商標(biāo)特征塑造的要點(diǎn)

1．商標(biāo)“實(shí)質(zhì)”
研究人員薩爾·藍(lán)德佐在他的《麥迪遜街傳奇》一書中指出，商標(biāo)有時(shí)甚至有“靈魂”。藍(lán)德佐定義的靈魂為“精神中心”或“核心價(jià)值”。它們決定了商標(biāo)的內(nèi)容，并滲透到商標(biāo)的每一個(gè)方面。與商標(biāo)靈魂緊密相連的概念是商標(biāo)“實(shí)質(zhì)”。商標(biāo)實(shí)質(zhì)一般是一個(gè)或幾個(gè)簡(jiǎn)單的“詞”。有時(shí)人們就在商標(biāo)后面加上“性質(zhì)”這個(gè)詞來(lái)表示，如“可樂性質(zhì)”、“迪斯尼性質(zhì)”、“麥當(dāng)勞性質(zhì)”等。
商標(biāo)實(shí)質(zhì)向所有與它有關(guān)的人展示了商標(biāo)的本質(zhì)，它可以表現(xiàn)在或來(lái)源于各個(gè)方面。例如，它可能蘊(yùn)涵在商標(biāo)產(chǎn)品的形式中，如大眾的甲殼蟲汽車。它還可以基于一種繼承性，如象牙牌香皂的純凈。商標(biāo)實(shí)質(zhì)還可以來(lái)自商標(biāo)的創(chuàng)始人，如福特汽車的名稱就來(lái)源于其創(chuàng)始人的名字——亨利·福特等。商標(biāo)實(shí)質(zhì)是商標(biāo)各個(gè)要素如名稱、表現(xiàn)水準(zhǔn)、包裝、定價(jià)理念、營(yíng)銷傳媒等的產(chǎn)物，它是營(yíng)銷者創(chuàng)造的。不過，只有當(dāng)人們購(gòu)買這個(gè)商標(biāo)的時(shí)候，商標(biāo)實(shí)質(zhì)才存在。
2．構(gòu)筑商標(biāo)特征的保護(hù)圈
商標(biāo)保護(hù)圈是指動(dòng)用一切有形和無(wú)形要素所構(gòu)筑起來(lái)的強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其核心層圈是商標(biāo)的精髓、本性和存在意義，外圈則是商標(biāo)圍繞其核心價(jià)值而展開的各種表現(xiàn)，它們構(gòu)成了一個(gè)由里及表的、動(dòng)態(tài)的、展開的商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的總體感覺和體驗(yàn)。說(shuō)其是動(dòng)態(tài)的，是因?yàn)樯虡?biāo)的核心價(jià)值要保持不變，而外層表現(xiàn)出的產(chǎn)品、技術(shù)、廣告主題、細(xì)分市場(chǎng)等則要不斷更新，從而保持商標(biāo)的持久活力；說(shuō)其是展開的，是因?yàn)樾枰ㄟ^商標(biāo)價(jià)值主張、商標(biāo)定位和商標(biāo)個(gè)性等來(lái)進(jìn)行商標(biāo)識(shí)別。
市場(chǎng)上許多商標(biāo)都在構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的商標(biāo)保護(hù)圈。例如，惠普除了作為一個(gè)計(jì)算機(jī)制造商外，它還保留了一種作為科技領(lǐng)先的供應(yīng)商的特征，這種特征使它可以吸引那些需要可靠打印機(jī)的消費(fèi)者或用戶，從而避免被簡(jiǎn)單地劃入到硬件制造商隊(duì)伍中去的局面。因此，如果商標(biāo)具有堅(jiān)實(shí)的商標(biāo)特征，這種特征可以幫助商標(biāo)抵御市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
商標(biāo)的保護(hù)圈還可以保護(hù)商標(biāo)不受市場(chǎng)上混亂的信息的干擾。市場(chǎng)上信息越混亂，企業(yè)就越需要有堅(jiān)實(shí)的商標(biāo)特征保護(hù)圈，這個(gè)保護(hù)圈保護(hù)著商標(biāo)并使商標(biāo)價(jià)值不受侵害。換句話說(shuō)，商標(biāo)需要進(jìn)行管理，商標(biāo)管理人員需要對(duì)商標(biāo)的全部?jī)?nèi)容進(jìn)行計(jì)劃，不斷地對(duì)商標(biāo)進(jìn)行更新，使商標(biāo)具有新的特征，從而使商標(biāo)得到精細(xì)保護(hù)和持續(xù)發(fā)展。
3．塑造商標(biāo)的崇信度
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商標(biāo)崇信度就是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)的核心理念、核心價(jià)值觀等的認(rèn)可程度或?qū)碛谢虺掷m(xù)擁有某一商標(biāo)產(chǎn)品的渴望程度。
消費(fèi)者對(duì)一些商標(biāo)具有較高的崇信度。例如，哈雷摩托、耐克、百事可樂等商標(biāo)的消費(fèi)者。但是，商標(biāo)崇信度正在成為是一種稀缺的資源。一些歷史上比較強(qiáng)大的公司都在為留住原有消費(fèi)者而努力，如通用電氣、沃爾瑪?shù)?。這些公司的消費(fèi)者原來(lái)相信它們的商標(biāo)，并不愿意在更換商標(biāo)方面冒風(fēng)險(xiǎn)，但由于經(jīng)濟(jì)狀況改變，同時(shí)又有很多低價(jià)格、高品質(zhì)商標(biāo)產(chǎn)品的出現(xiàn)，它們的商標(biāo)不再受到青睞。造成這種現(xiàn)象的原因在于，一是商標(biāo)的慣性會(huì)不斷衰弱，即商標(biāo)吸引消費(fèi)者的力量減弱了；二是消費(fèi)者面對(duì)的商標(biāo)比過去更豐富，并且他們了解市場(chǎng)上的各個(gè)商標(biāo)。
可以通過四種方式來(lái)塑造商標(biāo)的崇信度。一是保證產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)與消費(fèi)者的期望一致（甚至高過或大大超出）。企業(yè)可以通過產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)來(lái)強(qiáng)化商標(biāo)特征。例如，寶馬的定位是“駕駛的樂趣”，它的用戶每次駕駛的時(shí)候都能感受到這種定位，因此它的商標(biāo)特征也得到了保證。二是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。如蘋果的PowerBook筆記本電腦、iPhone手機(jī)和iPod MP3等都是通過產(chǎn)品創(chuàng)新贏得了消費(fèi)者的青睞，因而強(qiáng)化了它的“時(shí)尚、創(chuàng)新”的商標(biāo)特征。三是實(shí)施建立商標(biāo)崇信度的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，福特公司建立的Mustang（福特的一種轎車商標(biāo)）俱樂部就是一種有效增強(qiáng)商標(biāo)崇信度的方法。通過這種俱樂部，每當(dāng)有新車推出時(shí)，公司就為會(huì)員提供聚會(huì)的機(jī)會(huì)。四是對(duì)能夠強(qiáng)化商標(biāo)特征的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行投資。企業(yè)只有不斷地對(duì)強(qiáng)化商標(biāo)特征的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行投資，才能夠提升商標(biāo)崇信度，塑造出強(qiáng)有力的商標(biāo)特征。
4．商標(biāo)特征的工作要點(diǎn)
商標(biāo)管理人員要建立強(qiáng)有力的商標(biāo)特征，應(yīng)該努力做好以下幾項(xiàng)工作，這些工作在商標(biāo)管理人員的日常工作中，應(yīng)該占有優(yōu)先地位。
（1）進(jìn)行分階段的目標(biāo)分析，確認(rèn)商標(biāo)現(xiàn)在的情況是怎樣的。
（2）了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，確認(rèn)商標(biāo)發(fā)展的機(jī)會(huì)在哪里。
（3）使特殊的和有吸引力的商標(biāo)個(gè)性與各種相關(guān)的商標(biāo)定位聯(lián)系起來(lái)。
（4）讓商標(biāo)特征貫穿全部可能與商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的渠道。
（5）使商標(biāo)工作加入到相互關(guān)聯(lián)的各種營(yíng)銷計(jì)劃中去。

標(biāo)簽：喀什滄州佛山景德鎮(zhèn) 資陽(yáng) 宣城山南鞍山

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