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商標理念是指得到社會認同的、體現企業自身個性特征、促使并保持企業正常運作及長足發展的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。商標理念由企業愿景、企業使命和商標價值觀三部分構成。企業愿景回答“我要去哪里”的問題，是商標經營者對商標存在的價值、意義的思考和對商標未來發展遠景的憧憬。企業使命回答“我是誰”的問題，是企業開展各種經營活動的依據和企業商標建設的出發點和原動力，包括物質利益的要求及企業對社會的責任等。商標價值觀是商標所推崇的基本信念和奉行的目標，是商標經營者一致贊同的關于商標意義的終極判斷。商標價值觀是商標文化的核心，被譽為商標的DNA。它決定了商標存在的意義和發展方向、商標組織的形態和作用以及企業內部各種行為和企業利益之間的相互關系。同時，它深刻影響著員工的行為，為員工提供堅強的精神支柱，給員工以神圣感與使命感，鼓舞員工為實現崇高的信念和目標而奮斗。因此，商標價值觀在商標理念系統中占據重要的地位。不同的商標有不同的價值觀。例如，海爾的“真誠到永遠”，摩托羅拉的“保持高尚情操，對人永遠尊重”，松下的“人是萬物之王”，諾基亞的“科技，以人為本”（見【案例】諾基亞：科技，以人為本）等。
因此，商標理念是企業為追求愿景、實現使命而提煉出來的，指導企業上下形成共同行為模式的精神核心，是企業處理內外矛盾的一系列準則，是企業對客戶、員工、競爭者、社會等的看法和態度。
商標理念是企業統一化的識別標志。要構建獨特的商標理念需要實現以下目標：第一，商標理念必須與行業特征吻合，與行業特有的文化相契合；第二，在規劃企業形象時，應充分挖掘企業的商標理念，賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業經營發展的強大內力；第三，商標理念要能與競爭對手區別開來，體現企業自己的風格。
諾基亞：科技，以人為本
諾基亞能成為聞名遐邇的世界商標，與其“科技，以人為本”的商標理念是密不可分的。多年來，諾基亞一直矢志不渝地堅持“科技，以人為本”的理念，并融入到企業經營的各個細節之中，使冷冰冰的高科技轉化為對消費者的貼心、細致的關懷及體現自我、表達情感的載體。
諾基亞公司認識到，科技源于人，服務于人。越是高深的科技，越要從人性出發，為人設計和服務。諾基亞手機一貫追求人性化設計，無論性能、外觀還是材料，每一款產品都為不同的消費者量身定做，更有完善的售后服務，使他們在選擇人性化科技的同時盡享豐富多彩的個性化生活。有這樣一個故事：諾基亞手機設計完成后，公司老總會拿著手機邊上樓邊發短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機就會被打入冷宮，重新設計。這個故事反映了諾基亞在人性化設計上的苛刻要求！
諾基亞“科技，以人為本”的理念還滲透到企業管理的各個方面。比如，諾基亞一直向員工傳遞這樣的價值觀：客戶滿意、追求成功、互相尊重和不斷創新，從而形成了人性化的企業文化。諾基亞不僅為企業內部員工提供實現個人價值的機會，還為每一位員工結合自身情況制定出職業發展規劃，開辦諾基亞大學，給員工提供學習和發展的機會。諾基亞在員工待遇上也從不吝嗇，周末加班，一定能拿到雙倍薪酬，傳統節假日，一定會拿到福利禮金。對員工的人文關懷，使諾基亞形成了一個充滿凝聚力和戰斗力的團體。
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