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商標反向混淆構成侵權的理由

商標反向混淆之所以能夠為美國司法實踐所認可并接受，其動因有二：
其一，美國法院改變了原來認為反向混淆對在先使用商標的小企業有利的看法，逐漸認識到在很多情況下小企業并不愿意利用大企業的商譽。事實上，即使是在第十巡回法院明確認可并適用反向混淆之后，仍有法院提到，反向混淆對在先使用的小企業有利。因為如果消費者認為在先使用的小企業的商標與規模大、資產雄厚的在后使用者有某種聯系，則在先使用的小企業就可以利用在后使用的大企業的信譽，搭大企業的便車。[275]但是，在先使用的小企業有很多理由不愿意放棄自己的商標，也不愿意搭這種便車，因為這樣會使它們喪失商標上已經建立起來的價值，失去產品的獨立地位，喪失公司在市場上的獨立主體資格，進而使它們無法拓展市場，向新的市場領域發展。還有一種情況，在后使用商標企業的生產或經營理念使在先使用的企業不愿意與之聯系在一起。例如，在Pump,Inc.v.Collins Management,Inc.一案中，原告是一個由健身運動倡導者發起成立的地區性小搖滾樂隊，它的理念是在藥物之外提供一種身體自我調節的積極方式。該樂隊名稱Pump被一個全國知名的搖滾樂隊Aerosmith用在其專輯上。原告不愿意看到自己與這個全國知名的樂隊聯系在一起，因為這個樂隊的理念是放縱藥物使用，奉行快樂至上主義。
其二，對傳統商標混淆侵權的認識是以抵制“搭便車”行為為中心建立起來的，其主要目的是為了防止欺詐。但是，隨著商標功能的變化，商標所具有的廣告和宣傳功能突出，商標上的商譽價值越來越受到重視，商標本身也逐漸被更多的人視為一種受財產權保護的東西。商標法的保護重點從最初的保護商標使用者不受惡意假冒，逐漸轉向保護潛在的消費者，保護最初使用商標的在先使用者，這種現象被稱為商標法的財產化（propertization）。這樣，不論是否存在欺詐、搭便車等不正當競爭行為，只要商標本身所具有的財產利益受到侵害，法律就要提供救濟，這是反向混淆侵權成立的理論基礎。在固特異案中，固特異提出，因為不能證明固特異意圖利用Big O的商譽或者以自己的商品假冒Big O的商品，所以其行為不構成商標侵權。法院認為，如果接受了固特異的主張，則其邏輯后果為，一個在市場上站穩腳跟、有做大規模廣告的經濟實力而從競爭對手那里奪取一個產品名稱的公司，就可以免于承擔不正當競爭責任。如果法律救濟僅限于假冒，則有相當規模和資源的人就可以使用任何商標，為已經是另一個使用者產品標識的標記發展一種新的含義。固特異的行為毫無疑問是通過不當使用商標進行不正當競爭，當然是可訴的。
法律制止商標反向混淆行為就是為了保護在先使用商標的弱小企業不被財大氣粗的大企業的鋪天蓋地的廣告所淹沒，也防止消費者可能誤認為小企業在魚目混珠地搭大企業的便車，維持小企業的市場主體身份、產品獨立資格，為其將來拓展市場預留出空間。
我國發生的反向混淆的典型案件有“藍色風暴案”和“慧眼案”。在“藍色風暴案”中，原告藍野酒業公司于2003年取得了“藍色風暴”文字、拼音、圖形組合注冊商標的專用權，其核準使用商品為第32類：包括麥芽啤酒、水（飲料）、可樂等。2005年5月，百事中國有限公司在全國范圍內開展了以“藍色風暴”命名的夏季促銷及宣傳活動。百事可樂公司在促銷及宣傳活動中，不僅將“藍色風暴”標識使用在宣傳海報、貨架價簽、商品堆頭等宣傳品上，也將該標識直接使用在其生產、銷售的可樂等產品的外包裝和瓶蓋上。原告遂訴被告商標侵權。
在“慧眼案”中，原告于2002年7月3日將“慧眼”申請為第44類眼鏡行商標，注冊有效期限為2003年8月7日至2013年8月6日。被告以“慧之眼”作為“北京慧之眼眼鏡連鎖服務有限責任公司”的企業字號進行招商加盟，其加盟商名稱為“某省某地區‘慧之眼平價眼鏡直通車’總代理”，加盟店名稱為“慧之眼平價眼鏡直通車”，并在顯要位置標示“慧之眼及其圖標”。原告請求法院判令被告停止侵犯原告商標專用權、在眼鏡業的相關雜志上刊登聲明消除影響并賠償經濟損失。

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