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名人代言不當以為請了名人品牌就好做了

名人和品牌是優勢資源互補,名人有自身的優勢:知名度、信譽度和親和力,企業借助名人的優勢確立品牌優勢,利用名人樹立品牌無可厚非。不可否認,在企業的品牌建設中,名人確實也起到了相當重要的作用。名人對品牌能否發揮作用,取決于多個方面,如:該名人是否適合企業產品的代言;該名人是否了解產品的情況(功能、功效、使用范圍等);該名人是否使用該產品,等等,這些因素都是企業經營者在選擇名人時必須考慮的。目前國內的企業對名人的魅力達到了癡迷的程度,感覺只要名人一登臺,企業的品牌知名度就能打開,企業就能高速運轉。于是我們就可以看到大大小小的名人竟相角逐的場面,甚至可以看到同一個名人為多個產品代言的場面,這就是國內的“名人狂熱癥”。典型的就是哈藥六廠,各種角色的名人紛紛登場為其代言,簡直到了眼花繚亂的程度。實踐證明,這種做法對企業品牌的成長有百害而無一利,長此下去,受損害的是企業的品牌。
一、是否采用名人代言與產品本身有關
并非所有產品都適合由名人來代言宣傳。按照某品牌專家提出代言人的四種類型(名人型、專家型、高級經理型以及典型消費者型)不同類型代言人的適用場所有所不同。一般來說,名人有較高的社會地位和豐厚的收入,名人使用的產品比較高檔、時尚,而很少使用非時尚的、大眾化的、以價格取勝的產品,所以名人對后一類產品往往缺少“發言權”,此類產品由名人代言難以使人信服。如香港影視明星張曼玉曾代言某低端化妝品而受到質疑,而雕牌透明皂采用一對普通農村夫婦宣傳卻頗具感染力。
使用什么類型的代言人要依產品特性、目標消費者和廣告目的而定。一般來說,如果是想迅速提高知名度,可以考慮選用當紅明星;想增加廣告說服力,傳遞權威信息,可以選用專家型代言人;而要傳遞含蓄信息則可以選用典型消費者代言,因為他們的身份和親和力容易讓消費者自然融入。
二、名人代言不是名氣越大越好
名人的知名度高并不能簡單等同于宣傳效果好。企業采用形象代言人尤其是名人代言是為了將名人的名氣轉移到產品和品牌的名氣上來,所以,那些知名度較高的名人常常被企業激烈爭搶。但當名人成為稀缺品時,會造成當紅名人同時代言多個產品的現象,結果名人的可信度降低了,消費者對其所代言的多個產品認識模糊。尤其對些中小企業而言,名氣過大的代言人的自身光芒甚至會掩蓋產品價值和企業形象。如當紅明星劉德華、周杰倫等代言的品牌大都比較多,而普通消費者又能記住幾個品牌?
而如果名人代言使用不當,如中老年人用品海狗油找美女明星做代言人,就容易使人聯想到化妝品;或者代言人與產品的錯位,如金嗓子喉片與其形象大使羅納爾多的結合,都不能較好地發揮代言人效益。成功的形象代言人應該是產品、目標消費者和代言人形象三者的統一。
三、名人代言最忌頻繁更換
很多企業在使用名人代言往往存在著這樣的誤區,那就是誰最紅就找誰代言,結果是今年這個紅就找這個代言,明年那個紅馬上又換成那個明星在代言。如步步高的形象代言人從李連杰到施瓦辛格,再到周星馳;班尼路將代言人從劉德華更換到王菲等。
采用名人代言,不是誰最紅就用誰,除了考慮名人的人氣和魅力外,還應重視名人與品牌的匹配度。根據品牌和產品在市場中的定位,選擇與品牌、產品氣質、風格相符合的名人代言,只有實現代言人與品牌的個性對接,才能產生傳播識別的同一性,從而凸現品牌個性。
品牌形象的建立需要持續穩定的傳播,而代言人作為品牌形象的重要載體之一也必須保持相對的穩定,如果隨意更換很容易使品牌形象紊亂。因此,使用名人代言需要注意一個時效的問題,指的就是長期固定使用某代言人最能形成消費者積極的品牌聯想和穩定的品牌偏好,即看到代言人就聯想起品牌,并在代言人的號召下消費產品例如,邁克爾?喬丹曾代言了14個企業,普通的消費者卻只記住了耐克,因為耐克堅持使用的時間最長。當然,必要的代言人更換也可促進品牌和預防風險,但那要視產品的生命周期和品牌戰略的調整而定。
四、防范名人代言帶來的風險
企業采用形象代言人策略的確存在著巨大的風險,其風險主要來自于代言人本身和傳播方式兩方面。代言人自身的發展存在風險,如1991年美國著名籃球運動員“魔術師”約翰遜突然宣布因感染艾滋病毒而準備退出洛杉磯湖人隊時,他所代言的多個品牌(雀巢、百事和肯德基等)的品牌形象嚴重受損。代言人代言時所傳播的內容和方式也存在風險,尤其是近年以來我國加強了對不規范廣告的監管,以保健品廣告為例,演員陳小藝為三精葡萄糖酸鋅口服液代言的廣告因內容不規范而遭停播。
許多企業花大錢請來明星代言后,就一味地迷信名人效應,對傳播的創意、內容等方面卻不夠重視。許多知名代言人的傳播創意平乏,并且高度雷同,大多是“我一直用它”、“相信我,沒錯的”之類簡單的吆喝,既沒在功能訴求上給出打動消費者的獨特賣點,也沒有傳達富有個性的品牌文化價值。于是,名人代言人廣告成了呆板的名人“臉譜秀”,結果消費者欣賞了名人表演卻忘記了產品。

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