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商標(biāo)形象的特征主要包括綜合性、心理性、獨(dú)特性和發(fā)展性四個(gè)方面。
(一)綜合性：不僅僅是形象
商標(biāo)形象是內(nèi)在涵義與外在表現(xiàn)的綜合。如果從字面上來(lái)進(jìn)行詮釋的話，商標(biāo)形象很容易被理解成一些表面化的東西，比如名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、包裝等這些可視的內(nèi)容。事實(shí)上，在對(duì)商標(biāo)形象進(jìn)行研究的早期階段，理論界和實(shí)業(yè)界確實(shí)是這樣理解的。然而，隨著對(duì)商標(biāo)形象研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)在消費(fèi)者心目中有穩(wěn)固地位的商標(biāo)形象首先必須建立在對(duì)商標(biāo)的精神、目標(biāo)和理想的界定上。也就是說(shuō)，商標(biāo)形象有其內(nèi)在基礎(chǔ)，它必須詮釋商標(biāo)精髓，傳達(dá)商標(biāo)定位，忠實(shí)于商標(biāo)個(gè)性。
因此，商標(biāo)形象具有綜合性：一方面，它必須掌握商標(biāo)精髓，以此作為自己的內(nèi)在底蘊(yùn)；另一方面，它也必須依托于外在的表現(xiàn)形式作用于消費(fèi)者。
(二)心理性
商標(biāo)形象是基于受眾心理的。商標(biāo)形象的塑造主要是要通過(guò)傳播，讓商標(biāo)在消費(fèi)者心目中形成一定的印象。商標(biāo)形象的心理性特征體現(xiàn)在兩個(gè)方面：象征性和聯(lián)想性。一旦一個(gè)商標(biāo)形象塑造成功，其內(nèi)在價(jià)值就會(huì)作用于消費(fèi)者的思想和情感，引起消費(fèi)者一定的心理反應(yīng)。這時(shí)的反應(yīng)就不單是該商標(biāo)代表什么產(chǎn)品了，而是一系列關(guān)于該商標(biāo)象征性意義與特性的聯(lián)想。比如，提到“沃爾沃”，消費(fèi)者聯(lián)想到的就不止是其下某一種具體的產(chǎn)品了，而是對(duì)“沃爾沃”商標(biāo)的心理感覺——安全和穩(wěn)重。
(三)獨(dú)特性
也可以理解為可識(shí)別性。商標(biāo)形象的獨(dú)特性意味著該商標(biāo)形象由于某一方面或某些方面的與眾不同，比如獨(dú)樹一幟的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、先進(jìn)的理念、有創(chuàng)意的廣告等，能讓消費(fèi)者一眼識(shí)別。很多公司為了讓自己的商標(biāo)形象獨(dú)特化而煞費(fèi)苦心，比如麥當(dāng)勞精心設(shè)計(jì)的紅底黃字標(biāo)識(shí)和山姆大叔形象已經(jīng)被全球消費(fèi)者接受與認(rèn)同。
(四)發(fā)展性
即使是第一位的商標(biāo)，其商標(biāo)形象也必須是不斷豐富內(nèi)涵不斷發(fā)展的，既要繼承商標(biāo)形象一貫的傳統(tǒng)，又要兼顧市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)等變量提出的新的要求。因此，商標(biāo)形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，永遠(yuǎn)沒有完結(jié)，它必須不斷地發(fā)展，順應(yīng)時(shí)代、順應(yīng)潮流!

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商標(biāo)形象的特征