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商標經過最初的定位，在顧客心中形成一個特殊的商標形象，并且把這個形象根植于心中不易改變。一方面，一旦商標的定位在顧客的心中形成，要去改變這樣的定位就有可能遭致顧客的反感。另一方面，企業投入大量的營銷資源去形成一個商標的定位是一件艱巨的任務，如果隨意改變商標的定位將會導致資源的浪費。所以隨意改變商標的定位是一件得不償失的事情，商標定位的任務一方面是要形成一個獨特的定位，另一方面是要長久堅持這個定位。
但是，實際上很多的企業并沒有堅持它們商標的定位，在獲得一定的成功后常常掉入我們所謂的F．W．M．T．S陷阱。即是“忘記了使他們成功的根本” (Forgetwhatmadethemsuccessful)。例如“艾維斯”把自己定位為汽車租賃業的第二而大獲成功，然而在賣給ITT公司后不久，認為自己不再也不能滿足于第二的位置，于是對外宣稱：“艾維斯要當第一”(Avisisgoingc。beNo．1)。“艾維斯”這樣做忘記了以前把自己定位于第二是因為和汽車租賃業的老大赫茲公司聯系在了一起，引起了消費者同情弱者的憐惜心的共鳴。如果“艾維斯”不能發現赫茲公司的可以利用的弱點，并攻擊這種弱點，就注定做不了第一，而且還有可能招致赫茲公司的打擊，很有可能連第二的位置都不保。從另一個方面來看，“艾維斯”定位于第二僅是存在于消費者頭腦中的一個概念，并且是一個不易改變的概念。如果“艾維斯”不能真正地讓消費者看到怎樣去爭取第一，或者說是提供物質上的利益，那么這樣的一個口號還有可能引起他們的反感并導致定位的混亂，給其他的競爭者造成可乘之機。沒堅持如一定位造成競爭中被動的還包括飲料行業巨子“可口可樂”，在20世紀50年代， “可口可樂”頻繁定位于“美味的標志”、 “冰涼有勁的可樂滋味”、“真正的提神”之間，以至于在“百事可樂”和“七喜”的夾攻下竟然要改變自己的配方!簡直就忘了“可口可樂”在人們心中形成的真正的可樂的形象，從而招致人們的強烈反對，也給“百事可樂”和其他飲料商以可乘之機。
商標定位并不是一成不變的，在某些情況下，比如由于商標的銷售額下降或預測到其他的市場機會的時候，企業可以根據具體情況嘗試去改變商標的定位，以使商標定位更能符合消費者的需求。堅持商標定位主要是指對于一個成功的定位，在顧客頭腦中已成型的定位，企業要試圖去改變這種定位往往是得不償失的，所以商標定位需要長久的堅持。

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商標定位要始終如一