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競價排名案件競價排名服務提供者的法律地位

(1)法律地位定性對責任承擔的影響
雖然廣告經營者與網絡搜索引擎服務提供者都是對侵權行為“明知或者應知”的情況下依法承擔連帶責任,但是法律地位的不同,直接導致了對其負有的注意義務的不同認定,接著影響所應承擔的法律責任的不同。如果定位是“廣告經營者”,那么根據《廣告法》第二十七條的規定,“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件,核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告,廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務,廣告發布者不得發布”。也就是說,如果作為“廣告經營者”,就有義務審查相關證明文件和廣告內容,如果未盡到審查義務,容易被認為“明知或應知”侵權行為的存在。而如果定位是“網絡搜索引擎服務提供者”,其對網絡信息的合法性沒有審查義務,對被搜索到的侵權內容無法“明知或應知”。因此,相比較而言,同一服務行為,如果定位是“廣告經營者”,較之于“網絡搜索引擎服務提供者”,承擔的注意義務更大,其承擔法律責任的可能性當然也就更大。
(2)競價排名服務提供者的法律地位
競價排名服務提供者法律地位的不同定性,其實是對其應履行的義務提出了不同要求。而對某一主體義務的設定必定是出于法律利益的綜合平衡,即要考慮對他人權益的保護,也要考慮其義務履行可能性,不能阻礙其合理發展。筆者認為,應將競價排名服務提供者定位為“網絡搜索引擎服務提供者”。
一方面,競價排名服務提供者履行“廣告經營者”的審查義務不可能竟價排名服務本身只是根據網絡用戶提供的關鍵詞提供一種技術性的搜索鏈接服務,無論是“推廣鏈接”下面的“推廣內容”,還是點擊后會出現的推廣客戶的網站,所有信息都是由推廣客戶自主撰寫或編輯,關鍵詞也是由推廣客戶自由提供和變更管理。也就是說,“推廣內容”及“第三方網站”上的信息隨時有可能更新,競價服務提供者對信息內容有的沒有編輯和控制能力,如第三方網站上的內容;有的不可能隨時監控查看有無違法行為,如搜索頁面上的推廣內容,即便按照廣告經營者的要求進行了審查義務,也可能在審查完后,競價服務的客戶又改變了信息,時時刻刻要求履行審查義務顯然是不現實的。另外,即便競價排名服務技術的目的是為了幫助推廣,但是不是所有為了推廣服務提供支持的行為都認定為是廣告行為。如實體世界中,一定的場地提供給各家廠家擺展會,按不同價格區分不同的展位收取不同費用,廠家參加展會是為了促銷,具有推廣目的,而提供場地者,不能以此就認定其是廣告經營者。
另一方面,商標權權利人有義務和能力保護自己的合法權益。商標權權利人應關注其權利受侵害情形,并及時通知競價排名服務提供者要求采取一定的措施維護其合法權益,以便保護自己的合法權益。另外,商標侵權的認定非常困難,就是否侵權的事實認定,商標權利人最有能力對此作出認定。如果是推廣鏈接后的第三方網站信息內容侵犯其商標權,則可以向權利人發出侵權通知,要求及時作出斷開鏈接等必要措施,以阻止侵權行為的擴大。如果是“推廣鏈接”下面的信息有商標侵權行為時,則可要求竟價排名服務提供者及時采取刪除、降低信用等級甚至停止服務等措施。同時,商標權權利人還可以通過主張不正當競爭或商標權侵權等為由向直接侵權者請求賠償,侵權商標權權利的直接侵權人多為同業經營者,一般也具有賠償能力,其財產權益可以得到較好的保護。
另外,將競價排名服務提供者定位為“網絡搜索引擎服務提供者”并不表示其就不需要對任何商標侵權行為都可以不聞不問,應盡到合理的注意義務。而且對于不同的信息有不同的“合理”注意義務標準,第三方網站上的信息隨時更新并且完全無法編輯和控制,而“推廣內容”的信息,雖然由推廣客戶自由提供,在自己搜索頁面上,應該屬于在自己服務器上的內容,有一定的控制和編輯能力,較之于前者,注意義務更高。總之,筆者認為,將競價服務提供者的法律地位界定為“網絡搜索引擎服務提供者”,賦予其合理的注意義務,能較好地平衡各方面的權益。

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