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所謂淡化,根據美國《聯邦商標反淡化法》的定義,是指“減損、削弱著名商標識別性和顯著能力的行為而不管馳名商標所有人和使用人之間是否存在競爭關系,或者存在混淆或誤解的可能性”。商標淡化不是一般的侵權,對商標淡化的認定不依賴于混淆、欺騙或誤認的可能。在無混淆的情況下,為了保護馳名商標,淡化可作為獨立的原因來請求法律救濟。
淡化行為以現代社會的大量生產、大量消費、多種經營為背景,是典型現代式商標侵權。其表現形式主要有以下兩種:沖淡和玷污。沖淡是指無權使用人將相同或近似商標使用在馳名商標商品同類的商品上,從而使該馳名商標與其商品之間的特定聯系弱化的行為。沖淡行為使馳名商標與其商品之間的特定聯系逐漸弱化,甚至消失,侵犯了馳名商標特有的吸引力和廣告價值。沖淡的例子諸如:將“勞斯萊斯”用于自行車、口紅;將“索尼”使用于糕點、巧克力等。
玷污是指一個商標被他人與某些商品或服務聯系起來或用于某種環境下,有可能使該商標良好信譽被貶低、毀損。例如,將一個兒童玩具上的著名商標使用在帶有色情內容的網站上;將世界著名的香水商標用于廁所清洗劑或殺蟲劑上。這種使用行為所產生的結果可能使人對馳名商標產生不舒服、厭惡的感情,從而污染了該商標的形象。

淡化的本質是通過消費者的聯想作用從他人商標聲譽中不正當地獲利。一個商標所具有的顧客吸引力是經過千辛萬苦投入大量人力物力創造出來的,一旦商標享有聲譽就成為經營者開發相關市場,進行長遠投資的無形資產。即使他人將該商標應用于不相關的商品上,即使消費者對商品不會發生混淆,商標利益仍然受到損害,這就是商標聲譽。因此,反淡化保護禁止競爭者從他人商標聲譽中不當獲利。
淡化作為一種損害后果并不像混淆那樣直接導致顧客流失、銷售量下降,它的不利影響往往是間接的、潛伏的,一時難以量化的。對于馳名商標而言,淡化如同惡性腫瘤過一段時間逐漸蔓延開來,最終危及一個商標的價值,甚至于一個商標的存廢。因此,防止商標獨特個性不被侵犯、防止商標聲譽不被損害,是馳名商標保護的著眼點。
正是對于馳名商標的特殊保護豐富了商標保護的理論,形成了以混淆為依據的保護范圍和淡化為依據的保護范圍。反淡化理論在當代商標保護中正在發揮其不和或缺的作用。

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商標淡化的定義及其表現形式