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定價(jià)需考慮商標(biāo)定位

產(chǎn)品上市如何定價(jià)？除了考慮成本、期望毛利率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格等各種因素之外，還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的商標(biāo)定位。即在現(xiàn)實(shí)地位和期望定位兩者的基礎(chǔ)上，綜合作出定價(jià)決策。商標(biāo)定位是產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要依據(jù)。因?yàn)樗笾聸Q定了產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及銷(xiāo)售利潤(rùn)。企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)政策的過(guò)程中要以商標(biāo)定位為基準(zhǔn)，保持其面向市場(chǎng)的各項(xiàng)政策之間的協(xié)調(diào)性、一致性，以理順企業(yè)內(nèi)外各方面的關(guān)系，創(chuàng)造良好的商標(biāo)形象。
價(jià)格與商標(biāo)之間存在一種“雞生蛋、蛋生雞”的關(guān)系。一方面，越是強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)定價(jià)越高；另一方面，一種產(chǎn)品定價(jià)高，按邏輯就是“這產(chǎn)品一定好”。而戰(zhàn)略性定價(jià)需要考慮的不僅是給一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，更是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線定價(jià)，給整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定價(jià)。有些高端產(chǎn)品要定一個(gè)高價(jià)，彰顯商標(biāo)價(jià)值，可是真正的主流產(chǎn)品不在高端細(xì)分市場(chǎng)，但是由于高端市場(chǎng)的高定價(jià)和商標(biāo)宣示作用，使中流產(chǎn)品也能定一個(gè)高價(jià)格，而且銷(xiāo)量還好。
很多企業(yè)都利用了價(jià)格與商標(biāo)之間的這種互動(dòng)關(guān)系，在主流產(chǎn)品之外，推出幾款價(jià)格很高的高端產(chǎn)品來(lái)顯示自己的商標(biāo)地位，從而形成完整的價(jià)格體系。以美孚為代表的進(jìn)口機(jī)油大都采取系列定價(jià)法，即按產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)和黏度牌號(hào)的不同實(shí)行多品種定價(jià)，以適合不同層次的消費(fèi)者需要，讓消費(fèi)者有更多的選擇余地。美孚以中檔偏高的價(jià)格為主，輔之以幾款高價(jià)產(chǎn)品襯托，顯示出企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力和商標(biāo)形象。
一般來(lái)說(shuō)，在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的情況下，企業(yè)有以下幾種選擇：第一，推出同類(lèi)產(chǎn)品，但是價(jià)格相對(duì)較低，低價(jià)幅度與商標(biāo)差距成正比，商標(biāo)差距越大，價(jià)格低得越多；第二，將產(chǎn)品線集中在中低檔，規(guī)避與高端產(chǎn)品正面沖突。而面對(duì)商標(biāo)地位比自己弱的商標(biāo)，企業(yè)采取的方法則完全相反。

商標(biāo)的產(chǎn)品定價(jià)必須反映商標(biāo)之間的差距，否則會(huì)模糊商標(biāo)定位，還會(huì)使商標(biāo)價(jià)值無(wú)謂流失，使企業(yè)不能得到應(yīng)有的利益。
商標(biāo)在零售定價(jià)方面的差距和商標(biāo)差距相一致的，毛利率的差距也與商標(biāo)方面的差距一致，甚至在渠道內(nèi)部的定價(jià)方面，這幾個(gè)商標(biāo)也顯示了相似的差距。
如果企業(yè)無(wú)視商標(biāo)定位，則定價(jià)就會(huì)背離定位，導(dǎo)致定價(jià)失敗。
戰(zhàn)略性定價(jià)錯(cuò)誤大多因?yàn)榉艞壸约涸械亩ㄎ缓图?xì)分市場(chǎng)，以嶄新的定價(jià)策略進(jìn)入另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致定價(jià)與商標(biāo)錯(cuò)位。如果同時(shí)沒(méi)有大量的廣告和市場(chǎng)溝通來(lái)支持這種轉(zhuǎn)型，失敗會(huì)來(lái)得很快。
如何正確地基于商標(biāo)定價(jià)仍然是一個(gè)難題。在實(shí)際操作中，高估或者低估商標(biāo)價(jià)值的現(xiàn)象非常普遍，某商標(biāo)曾經(jīng)是消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品的名牌，采取典型的高定價(jià)戰(zhàn)略。但是最近８年在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，因?yàn)槭冀K沒(méi)有推出什么像樣的產(chǎn)品，商標(biāo)價(jià)值大打折扣，于是遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力阻擊。對(duì)手以其為參照，在產(chǎn)品不相上下的前提下，價(jià)格略低，取得了成功。

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