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商標整合推廣的基本方法

（一）廣告?zhèn)鞑ネ茝V
廣告作為一種主要的商標傳播推廣手段，是指商標所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為重點，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以商標名稱、商標標志、商標定位、商標個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。
對商標而言，廣告是最重要的傳播推廣方式，有人甚至認為“商標＝產(chǎn)品＋廣告”，由此可見廣告對于商標傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前２０位的商標，每個商標平均每年廣告費用為３億美元。人們了解一個商標，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的。
鑒于廣告對于商標傳播的重要性，本書將專門論述。下面重點討論企業(yè)在做廣告時要把握的幾項內(nèi)容：
一要找到產(chǎn)品賣點和商標定位。明確產(chǎn)品的最大價值是什么，最能打動消費者的是什么；明確希望在消費者心中建立的形象是什么。商標的物理價值可能是相同的，最能與對手區(qū)隔的常常是情感價值。
二要先尋找有潛力的市場。要進行市場研究，了解新的消費心理和消費習(xí)慣的需求，再運用廣告等手段來宣傳，以吸引消費者。
三要把握住時機。企業(yè)要根據(jù)不同的市場時期，對廣告的制作和發(fā)布采取不同的策略。不同時期，一方面指產(chǎn)品的宏觀環(huán)境，同時也指產(chǎn)品自身的發(fā)展階段。產(chǎn)品在初入市場、發(fā)展時期、成熟時期，廣告策略是各不相同的。
四要連續(xù)進行廣告。廣告效果有滯后性。如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了，是很不明智的選擇。因為這樣會使之前的廣告投入全部打水漂。廣告有滯后性，企業(yè)需要稍作等待。另外，廣告投放千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多臆測，從而給企業(yè)和商標帶來不利影響。
五要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例，因為在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，媒介的傳播價值往往是不均等的。
（二）公共關(guān)系傳播
公關(guān)是公共關(guān)系管理的簡稱，是企業(yè)形象、商標、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決途徑，它包含投資者關(guān)系管理、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。作為商標傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為商標提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。公關(guān)可為企業(yè)解決以下問題：一是塑造商標知名度。巧妙創(chuàng)新運用新聞點，塑造組織和商標的形象及知名度。二是樹立美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心中取得心理上的認同，這點是其他傳播方式較難做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升商標的“贏”銷力，促進商標資產(chǎn)與社會責(zé)任增值。五是通過危機公關(guān)或標準營銷，化解組織和營銷壓力。

（三）促銷推廣
促銷既是銷售手段也是傳播手段。促銷傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試等促進銷售的活動而進行商標傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。
盡管促銷傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近２０年，許多商標才開始采用這種手段進行商標傳播。
促銷傳播主要用來吸引商標轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但長期效益有兩面性。一面能吸引更多消費者嘗試，使用甚至進一步忠實于該商標。但另一面，對商標形象而言，大量使用促銷會降低商標忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化商標的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小商標來說，促銷傳播一般好處多于壞處，因為小商標往往負擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費，通過促銷刺激，可以低成本吸引更多消費者。
（四）人際溝通傳播
人際溝通傳播是通過人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢、示范操作、服務(wù)等，使公眾了解和認識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。人際傳播是形成商標美譽度的重要途徑，在商標傳播的方式中，人際傳播最易為消費者接受。在保健品銷售中，會議營銷是一個很重要的銷售模式，其實質(zhì)就是人際傳播。人際傳播組織恰當，可以更快地提升商標知名度。但人際傳播的特點對產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量要求很高，一旦出了問題，就會迅速發(fā)酵，使商標受損。人際傳播要想取得一個好的效果，還必須提高組織人員的素質(zhì)，把好信息源這一關(guān)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。
商標傳播與傳播方式的選擇及設(shè)計密切相關(guān)，如果傳播方式選擇不當、設(shè)計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進行商標傳播時一定要把傳播方式的選擇和設(shè)計放在重要的位置上。相對而言，機理復(fù)雜的產(chǎn)品需要更多的人際溝通傳播。
基于產(chǎn)品銷售的推廣與基于商標創(chuàng)建的推廣的最大不同，在于前者只強調(diào)產(chǎn)品功能利益，而后者同時還強調(diào)情感利益。商標推廣只有找對消費者和商標共同的情感切入點與“燃點”，和消費者進行心靈對話，達成共鳴，才能大大提高商標推廣的效果。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態(tài)度入手，迅速捕捉打動客戶的情感因素，商標推廣就不難找到最佳策劃方案。

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商標整合推廣的基本方法