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三步創建強勢商標

我們真正市場化開始得晚，對市場的規律認識不夠，對商標建設視為畏途。其實分析西方先進企業的發展過程，學習他們在商標建設方面的經驗，可以節省我們摸索的時間。只要認識到位，遵循規律，建設強勢商標并不是一件多么難的事。通過多年的研究，我們總結出了“三步創建強勢商標”的模型。
（一）商標基因：規劃以核心價值為中心的商標識別系統
首先要進行全面科學的商標調研與診斷，充分研究市場環境、目標消費群與競爭者，為商標戰略決策提供翔實、準確的信息導向。
其次要在商標調研與診斷的基礎上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費者內心世界的商標核心價值。
最后要規劃以核心價值為中心的商標識別系統。其核心是基于商標建設的企業形象識別系統（ＣＩＳ），基本內容包括：商標名稱、理念系統、標志（商標標志）及相關應用、行為系統?；咀R別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使商標識別與企業內部管理、營銷傳播活動的對接具有可操作性。
（二）商標成長：以商標識別統帥企業的經營管理和營銷傳播活動
每一次管理和營銷傳播活動都要演繹傳達出商標的核心價值、商標的精神與追求，確保企業的每一份營銷廣告投入、商標與消費者的每一次接觸都在為商標做加法，都在為提升商標資產作積累。
（三）商標管理：持續、一致、科學規范
觸點管理：持續一致是一種考驗。在一個信息爆炸、產品供過于求的時代，營銷的本質已經演變為如何傳遞企業與商標的信息，如何成功說服目標對象，從而達成消費。唐?舒爾茨說“營銷就是溝通”。而一致持續的傳播是最“多、快、好、省”的溝通方式。因此，在營銷的過程中，“傳播”變得十分重要。公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列可能給顧客留下印象的所有環節，其實都是向消費者不斷地發聲。聲音的傳遞過程看似簡單，卻要面對“聲場”中眾多的噪音與干擾。因此，如何能夠讓微弱的聲音最終“水滴石穿”，能否圍繞商標核心理念持續與一致傳播無疑十分關鍵。

組合管理：優選商標化戰略與商標架構。商標戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的商標化戰略與商標架構。在單一產品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個商標的資產而進行的，而產品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行商標延伸新產品沿用原有商標呢，還是采用一個新商標？若新產品采用新商標，那么原有商標與新商標之間的關系如何協調，企業總商標與各產品商標之間的關系又該如何協調？商標化戰略與商標架構優選戰略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復雜，實際操作過程中又具有很大難度的課題。同時對大企業而言，有關商標化戰略與商標架構的一項小小決策都會在標的達到幾億乃至上百億的企業經營的每一環節中以乘數效應的形式加以放大，從而對企業效益產生難以估量的影響。商標化戰略與商標架構的決策水平高，讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情，決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。如“雀巢”靈活地運用聯合商標戰略，既有效地利用了雀巢這一可以信賴的總商標，獲得消費者的初步信任，又用“寶路”、“美祿”、“美極”等商標來張揚產品個性，節省了不少廣告費?！叭赋病币苍罅ν茝V礦物質水的獨立商標“飄藍”，但發現“飄藍”推起來很吃力、成本居高不下，再加上礦物質水單用“雀巢”這個商標消費者也能接受，于是就果斷地砍掉“飄藍”，２００１年下半年就在市場上見不到“飄藍”水了，如果不科學地分析市場與消費者，只是像個“愣頭青”一樣還繼續推“飄藍”，也許幾千萬、上億的費用就白白地流走了。
而國內不少企業就是因為沒有科學地把握商標化戰略與商標架構，在發展新產品時，在這一問題上決策失誤，給企業帶來巨大損失，不僅未能成功開拓新產品市場，而且連累了老產品的銷售。因此對這一課題進行研究，對幫助民族企業上規模，誕生中國的航母級企業有重要意義。
商標化戰略與商標架構具體要解決的是以下課題：在悟透各種商標化戰略模式的規律，并深入研究企業的財力、企業的規模與發展階段、產品的特點、消費者心理、競爭格局與商標推廣能力等實際情況的基礎上，按成本低又有利于企業獲得較好的銷售業績、利潤與實現培育強勢大商標的戰略目標，優選出科學高效的商標化戰略模式。創建強勢大商標的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的，所以只要有科學的態度與高超的智慧來規劃商標延伸戰略，就能通過理性的商標延伸與擴張充分利用商標資源這一無形資產，實現企業的跨越式發展。
資產管理：科學管理商標資產，持續累積商標資產。創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的商標聯想、高知名度、高溢價能力、高忠誠度和高價值感的強勢大商標，累積豐厚的商標資產。
首先，要完整理解商標資產的構成，透徹理解商標資產各項指標如知名度、品質認可度、商標聯想、溢價能力、商標忠誠度的內涵及相互之間的關系。在此基礎上，結合企業的實際，制定商標建設所要達到的商標資產目標，使企業的商標創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢并減少不必要的浪費。

其次，在“商標憲法”的原則下，圍繞商標資產目標，創造性地策劃低成本提升商標資產的營銷傳播策略。
同時，要不斷檢核商標資產提升目標的完成情況，調整下一步的商標資產建設目標與策略。
危機管理：化危機于無形。無論是直接面對市場、面對客戶，還是做內部的員工管理工作，商標成長過程中都有可能遇到一些事件影響商標的發展，我們稱之為危機。在中國，因危機事件而一夜坍塌的企業絕非個案。筆者經歷過多次危機事件的處理，對危機以及“中國式”的危機事件處理深有感悟。
危機的形成非一日之功，其影響也可大可小，化危機于無形，重點在于商標要有一套應對危機的系統策略。熟悉危機管理的人都知道，危機分“積發的危機”和“突發的危機”。商標危機管理不應該成為被動的反應，而應該成為管理工作的一部分。
商標危機管理首先要有危機管理意識，首要任務是防范。早期市場中成功的企業往往缺乏危機意識，認為自己只要市場成功便無所不能，常常事件發生后還不能認識到嚴重性，有的甚至在被處罰、市場受到嚴重影響后還堅守企業家的“面子”，最后市場被嚴重影響。我們稱之為“贏了面子輸了市場”。
危機管理作為一個管理過程，不僅表現為企業內部的對危機的監測、跟蹤和預警系統的建設與運作；更為重要的是，它必須將商標危機的防范意識滲透到企業經營管理的全過程中。
危機管理要從企業價值觀的建立開始，從生產的源頭開始。不作假，不僥幸。其次要建立相關的制度，防范危機發生。
危機出現后，要沉著冷靜，積極應對。切忌手足無措，置之不理；或者得理不饒人，粗暴對待。
值得指出的是，中國的危機處理不能照搬西方市場的危機處理辦法，而應該依據中國國情，以商標的良性發展為前提，靈活處理。
商標危機處理的原則有許多種說法，主要原則應該是迅速反應和真誠坦率。對消費者真誠，不推諉，不僥幸。

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