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商標的簡易是為了更強大

美國艾?里斯所著的《商標 22 律》中的第一律是：“商標的力量和它所代表的產品數量成反比。”商標延伸理論認為，每一個延伸商標，都必須選擇自己的細分市場，塑造獨特的商標個性，形成獨特的市場價值，吸引獨特的消費群體。當延伸商標沒有區別，起不到協同競爭的效果時，或者當延伸的商標過多，不但收不到預期的成效，甚至會擠占企業的資源，損壞母商標的形象時，企業就要采取措施，對商標線進行收縮而瘦身。
五糧液從 1994 年開始進行商標延伸，逐漸延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等 100 多個商標，這些延伸商標絕大多數都處于成長期，都需要“五糧液”這個母商標給予形象支持，五糧液的商標資產被嚴重透支，不堪重負的五糧液不得不采取措施對商標線進行瘦身，先后“砍掉”了 40多個商標。
企業商標策略的正確選擇是“適度的商標組合”，這種“適度”包括商標的寬度、商標的長度以及商標的密度等。
（一）商標縮減的時機
商標縮減是商標整頓的方法之一。一般情況下，一個企業不會以商標縮減作為商標運行的主導方法，且只有在商標發展過程中出現了下列情況，才可能會選擇商標瘦身：
一是商標旗下所界定和選擇的產品大類數量超過了商標所能承受的范圍，企業無力對所有產品大類進行系統地管理，進而導致同一商標旗下的產品大類在市場上出現了不佳或不理想的境地，這時企業不得不將市場狀況不佳的產品大類從商標旗下砍掉，以免殃及商標的形象。
二是實施多商標戰略的企業，如果商標擴張的速度過快，可能會出現各商標之間互相殘殺的局面，使企業自己的 B 商標成為自己 A 商標的競爭對手，這種商標擴張的結果一方面使企業要為此付出巨大的成本來培育、扶持新商標，另一方面，新商標在市場上搶占市場的對象，就是本企業的原有商標，這種狀況使企業并沒有因為商標的擴張而獲得市場的擴大和經濟效益的提升，反而使自己原有商標的市場出現了萎縮，從投入產出比上對企業是不利的。這時，企業往往會在調整商標時選擇商標瘦身的計劃。

（二）商標縮減的選擇策略
商標縮減的策略需要從優化商標結構的角度進行思考，依據的指標是商標的市場占有率和商標的利潤率。
1.商標的市場占有率
在統一商標戰略的運行中，分析商標的市場占有率主要是對商標旗下的各隸屬于商標的產品大類在同類產品中的市場占有率進行比較，高市場占有率的產品大類保留在商標旗下，按照由高到低的次序進行排列，將低市場占有率的產品大類排除在外。這種方法可進行兩種比較：一是將自己商標旗下的產品大類進行對比，留高棄低；二是將自己商標旗下的某產品大類與市場上同類產品的主商標市場占有率進行對比，這種對比的結果可將處于平均市場占有率之上的產品大類保留在商標旗下，將處于平均市場占有率之下的產品大類剔除。
這里需要說明的是，商標理論所約定的商標涵蓋量（即一商標大類應包含的產品大類數）最好不要超過 3 個，如果超過 3 個，就應由子商標予以標明，否則就會被市場所淡忘。
2.商標的利潤率
商標的利潤率是商標對企業的貢獻，這里我們將其界定為商標的銷售利潤率，因此，商標的利潤率還說明商標在既定銷售狀況下的利潤水平。從優化商標結構的角度分析，一般的規律下，企業將商標組合中那些銷售狀況好、利潤水平高的商標保留下來，將那些銷售狀況不好、利潤水平不高的商標剔除出去。在實際的商標運行中，還要分析商標銷售的市場前景，對于市場前景看好，有培育價值的商標，即使該商標產品當前的銷售與利潤狀況不佳，一旦認準了該商標的發展方向，企業就應當花大力氣培養。

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