(一)口碑營銷的定義 在科特勒的營銷框架當中,傳統的營銷傳播策略并不包括口碑( Word of Mouth orBuz),但口碑憑借高度的可信度和低廉的成本造就了眾多成功的企業品牌商標(如星巴克、美體小鋪等企業沒花一分錢做廣告),因此小編將其納入品牌商標傳播工具的范疇。《營銷全憑一張嘴》( The Anatomy of Buzz)一書的作者伊曼紐爾?羅森( Emanuel rosen)認為:“口碑是關于品牌商標的所有評述,是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”《新聞周刊》Newsweek)則稱口碑是“傳播性閑聊;關于某個新熱點人物、地方或事物的真實的街道層次的熱烈談論”。傳統的口碑形式是面對面的交流,隨著新技術的發展,口碑形式也出現了新的類型,如電話傳播、博客、網絡BBS交流帖、即時聊天工具(如QQ)傳播等,并已成為口碑的主流形式。 嚴格來講,口碑傳播是人們之間自發的口頭相傳,但由于口碑獨有的傳播效果,20世紀50年代,美國的企業開始將口碑傳播引入企業營銷活動當中,由企業來啟動口碑傳播。按照這種做法,一家百貨公司競然在一周之內賣出了七千件一直滯銷的雨衣。美國資深口碑營銷專家馬克?休斯( Mark hughes)認為,口碑營銷就是要吸引消費者和媒體的強烈注意,強烈到談論你的品牌商標或你的公司已經變成樂趣、引入入勝、有媒體報道價值的程度。簡單地講,口碑營銷就是啟動交談。讓人們有談資,是啟動口碑營銷的唯一途徑。從這個意義上講,口碑傳播中的意見領袖可以被視為企業“聘請”的“虛擬推銷員”,而口碑營銷可以視為人員推銷的一個特例。 (二)口碑對品牌商標的作用 1.口碑增加了品牌商標信息的可信度 大量的虛假廣告充斥著我們的生活,人們對廣告的信任度持續下降。2006年6月21日至8月18日,中國消費者協會與搜狐財經頻道共同舉辦了“廣告公信度”網上問卷調查活動調查結果顯示,在參與調查的12927名網民中,超過2/3的網民對商業廣告不信任,其中“很不信任”和“較不信任”的比例分別為46.4%、21.2%。相比之下,可信度卻是口碑的靈魂。智靈廣告公司( Euro RsCg)研究過口碑的影響力,發現口碑的成效是電視或平面媒體廣告的十倍。這是因為,在一個口碑接收者看來,口碑傳播者對所說的品牌商標都有過親身體驗,他們對品牌商標是最有發言權的。鏈接材料7-4是全球著名調研公司AC尼爾森關于口碑的國際性調查結果。
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