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組織角度的商標(biāo)識(shí)別

組織角度的商標(biāo)識(shí)別是指將商標(biāo)識(shí)別建立在組織屬性的基礎(chǔ)上,而不是產(chǎn)品或服務(wù)屬性組織包括公司和非盈利機(jī)構(gòu)。安飛土租車行“我們更努力”( We Try Harder)的商標(biāo)口號(hào)說(shuō)明它是一家非常具有進(jìn)取心的公司,紅十字會(huì)是一個(gè)非常有愛(ài)心的非盈利機(jī)構(gòu),海爾提出了“日事日畢,日清日高”、“斜坡球體理論”、“賽馬不相馬“等創(chuàng)新管理模式,這些都是組織屬性的識(shí)別。一些特征既可以是組織屬性也可以是產(chǎn)品屬性。比如,創(chuàng)新的訴求如果與產(chǎn)品相聯(lián)系,就變成了產(chǎn)品屬性,如 Windows vista是最新的電腦操作系統(tǒng),娃哈哈在中國(guó)創(chuàng)造了咖啡可樂(lè)的新品類等等:如果與組織的文化和價(jià)值觀相聯(lián)系,就變成了組織屬性,如肯德基是一家富有創(chuàng)新意識(shí)的快餐店,各式新品層出不窮。
組織屬性比產(chǎn)品屬性更持久,更有競(jìng)爭(zhēng)抵抗力,因?yàn)?第一,產(chǎn)品的屬性很容易模仿復(fù)制而組織屬性沒(méi)那么容易,如國(guó)內(nèi)企業(yè)要推出類似于伊卡璐的含有“天然芳香”的草本植物洗發(fā)水不是難事,但要成為寶潔公司那樣在產(chǎn)品研發(fā)和商標(biāo)管理方面精益求精的企業(yè)則非常困難:第二,組織通常橫跨多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域,因此某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者要想挑戰(zhàn),難度是很大的,如霸王馬發(fā)洗發(fā)露只能挑戰(zhàn)夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水,而不是其背后的多元化經(jīng)營(yíng)的公司聯(lián)合利華:第三,一些組織屬性過(guò)于模糊而不易評(píng)估,一日占據(jù),競(jìng)爭(zhēng)者很難超越,如微軟、英特爾、3M都是極富創(chuàng)造性的公司,其競(jìng)爭(zhēng)者要想聲稱比它們還要更具創(chuàng)造性很難令人相信,如果只是產(chǎn)品性上面的較量倒是容易看出差距。
組織屬性識(shí)別最大的好處在于幫助旗下所有產(chǎn)品建立良好的“出身”和“靠山”,做到“系出名門”、“子承父貴”。為了直接建立產(chǎn)品與組織之間的聯(lián)系,許多企業(yè)都利用組織屬性的識(shí)別來(lái)建立產(chǎn)品晶牌,如三菱、索尼、西門子、飛利浦、GE等運(yùn)用到了大量的產(chǎn)品上面。人們會(huì)將對(duì)組織的好感和信任轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上,從而新推出的產(chǎn)品能很快地被接受。例如,3M公司是家創(chuàng)新性非常強(qiáng)的公司,旗下的易事貼( Post-it)、投影儀等產(chǎn)品都得益于這一組織形象。不過(guò),如果產(chǎn)品商標(biāo)的風(fēng)頭勝過(guò)組織商標(biāo),那么組織屬性就要借產(chǎn)品來(lái)建立了,這叫“父承子貴”。比如,樂(lè)百氏飲料的名氣要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其背后的公司今日集團(tuán),所以今日集團(tuán)干脆把名字改為樂(lè)百氏集團(tuán)。說(shuō)到菲利普?莫里斯公司(現(xiàn)已更名為 Altria Group,國(guó)內(nèi)譯為“高特利集團(tuán)”或“奧馳亞集團(tuán)”),大部分中國(guó)人是不知道的,但要說(shuō)起其旗下的香煙商標(biāo)萬(wàn)寶路,那絕對(duì)是大名鼎鼎。所以,很多人要介紹菲利普?莫里斯公司的時(shí)候,總要說(shuō)這是生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙的公司。
組織屬性的規(guī)劃通常可以有以下選擇:社會(huì)或公眾導(dǎo)向、認(rèn)知品質(zhì)、創(chuàng)新、為顧客著想、存在與成功、本土化與全球化。

1.社會(huì)或公眾導(dǎo)向
隨著自然環(huán)境的惡化、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng),當(dāng)前企業(yè)越發(fā)注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任。打造一個(gè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心自然的企業(yè)形象成為許多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對(duì)內(nèi),它們關(guān)心員工利益給員工公平的待遇:對(duì)外,它們嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量,保障人們健康和安全,同時(shí)積極投身于社會(huì)和環(huán)境問(wèn)題的解決。英國(guó)著名健康美容品公司美體小鋪是社會(huì)導(dǎo)向企業(yè)形象的典范,“有原則地盈利”一直是該公司的經(jīng)營(yíng)哲學(xué),這使得它在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟,贏得社會(huì)關(guān)愛(ài)者的擁護(hù)。另一個(gè)例子是匯豐銀行。2006年4月3日出版的美國(guó)《時(shí)代》周刊發(fā)表了題為《最環(huán)保的銀行》的文章。作為最環(huán)保的銀行,匯豐在全球啟動(dòng)一個(gè)高達(dá)九億美元的環(huán)保投入計(jì)劃,積極投入到節(jié)約能源消耗和降低溫室氣體排放的環(huán)保事業(yè)中;匯豐與世界自然基金會(huì)合作,開展為期5年的“投資大自然”環(huán)保計(jì)劃,其中包括投資3000萬(wàn)人民幣,幫助恢復(fù)長(zhǎng)江中游江湖的自然生態(tài)系統(tǒng):1981年,匯豐特別成立“匯豐銀行慈善基金”,責(zé)專人統(tǒng)籌慈善活動(dòng),匯豐參與的慈善活動(dòng)廣泛多樣,包括扶貧救災(zāi)、社會(huì)福利、教育培訓(xùn)等等。迄今,匯豐對(duì)內(nèi)地的捐款已累計(jì)超過(guò)人民幣一億六千萬(wàn)元。
2.認(rèn)知品質(zhì)
認(rèn)知品質(zhì)是每位消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)考慮的首要問(wèn)題。通過(guò)一些活動(dòng)和事件,企業(yè)可以將注重品質(zhì)、精益求精的態(tài)度傳遞給消費(fèi)者,這方面,海爾是一個(gè)很好的案例。1985年,張瑞敏剛到海爾(時(shí)稱青島電冰箱總廠)。一天,一位朋友要買一臺(tái)冰箱,結(jié)果挑了很多臺(tái)都有毛病,最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái),朋友走后,張瑞敏派人把庫(kù)房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍,發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間,問(wèn)大家怎么辦?多數(shù)人提出也不影響使用,便宜點(diǎn)處理給職工算了。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱的價(jià)格800多元,相當(dāng)于一名職工兩年的收入。張瑞敏說(shuō):“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了,就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱。”他宣布,這些冰箱要全部砸掉,誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸,并掄起大錘親手砸了第一錘!很多職砸冰箱時(shí)留下了眼淚。張瑞敏告訴大家有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。三年以后,海爾人捧回了我國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。六年以后,海爾冰箱打入苛刻的德國(guó)市場(chǎng),質(zhì)量檢測(cè)表明海爾的得分最高。
3.創(chuàng)新
市場(chǎng)需求不斷升級(jí),競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷加劇,創(chuàng)新精神成為一家企業(yè)在市場(chǎng)上立于不敗之地的制勝法寶。這并不是說(shuō)產(chǎn)品一定要具有多么多么領(lǐng)先的技術(shù),因?yàn)橐欢〞r(shí)期內(nèi)總會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者超越你,但至少要讓消費(fèi)者感覺(jué)到這是一家具有創(chuàng)新精神、以創(chuàng)新為本的企業(yè)。這種無(wú)形的實(shí)力能夠獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在一百多年歷史中,3M公司開發(fā)了六萬(wàn)多種高品質(zhì)產(chǎn)品,以勇于創(chuàng)新,產(chǎn)品繁多著稱于世。正如其在網(wǎng)站首頁(yè)寫到的:“3M,創(chuàng)新精神為本。我們始終致力于不斷創(chuàng)新、開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品,隨時(shí)滿足客戶所需。”對(duì)于一些歷史悠久的老商標(biāo)來(lái)說(shuō),擁有創(chuàng)新精神更是非常必要。可口可樂(lè),一個(gè)具有120多年歷史的“老字號(hào)”,竟然能在英特商標(biāo)( Interbrand)公司的全球最佳商標(biāo)排行榜上名列首位,創(chuàng)新的企業(yè)形象功不可沒(méi)。這也正是中國(guó)老字號(hào)們所欠缺的。
4.為顧客著想
“為顧客著想”是一些世界級(jí)企業(yè)成功的秘訣,如諾基亞的“科技以人為本”。如果讓消費(fèi)者相信公司的這一理念,消費(fèi)者將不僅對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)充滿信心,而且還會(huì)覺(jué)得有人在關(guān)心他們,從而形成超出商業(yè)交易關(guān)系的親密朋友關(guān)系。海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”, Gateway“你在業(yè)內(nèi)有個(gè)朋友”等等都是對(duì)公司與消費(fèi)者之間朋友關(guān)系的詮釋。“為顧客著想”不只是體現(xiàn)在“顧客是上帝”、“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”等口號(hào)上,還更應(yīng)體現(xiàn)在企業(yè)與顧客接觸過(guò)程中的實(shí)際行動(dòng)上。比如,包裝的設(shè)計(jì)除了考慮外形美觀,還應(yīng)當(dāng)考慮顧客的使用方便性。相對(duì)于傳統(tǒng)瓶蓋的包裝易拉罐的使用就是一個(gè)很好的顧客導(dǎo)向的改進(jìn)。又如,商標(biāo)汽車的4s店不僅應(yīng)該為車主提供優(yōu)質(zhì)的維修服務(wù),還應(yīng)該及時(shí)提醒該做保養(yǎng)的時(shí)間。

5.存在與成功
企業(yè)歷史和成功的背景為商標(biāo)的推廣提供了良好的平臺(tái)。一個(gè)啤酒公司的研究證實(shí)了這點(diǎn)。第一組被訪者被告知該啤酒公司歷史悠久、規(guī)模大,而第二組被訪者則被告知該公司歷史不長(zhǎng),規(guī)模偏小。在看完同一個(gè)廣告片之后,第二組被訪者對(duì)廣告中宣傳的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)表示更大的懷疑,而第一組則表示更大的肯定。悠久的歷史能夠給人以信心,如“國(guó)窖1573”讓人覺(jué)得該酒陳香,美國(guó)史密斯熱水器“洗了50年”的廣告讓人覺(jué)得質(zhì)量可靠。如果歷史不夠悠久那么市場(chǎng)規(guī)模或者獲得獎(jiǎng)項(xiàng)都是能給消費(fèi)者帶來(lái)信心的,如在2006年召開的第27界1DF世界乳業(yè)大會(huì)上,來(lái)自蒙牛的特侖蘇戰(zhàn)勝澳大利亞、丹麥、英國(guó)、美國(guó)、瑞士、日本等國(guó)際傳統(tǒng)乳業(yè)強(qiáng)國(guó)的幾十個(gè)竟?fàn)帉?duì)手,榮膺“IDF全球新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)”,實(shí)現(xiàn)了中國(guó)乳業(yè)零的突破。這一消息極大增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)蒙牛商標(biāo)的信任。
6.本土化與全球化
企業(yè)可以只做地方性商標(biāo),也可以走向全球市場(chǎng)。盡管地方性商標(biāo)的市場(chǎng)容量不大,但在創(chuàng)業(yè)初期,先以一個(gè)區(qū)域作為根據(jù)地發(fā)展實(shí)力是很有必要的,如“小肥羊”最早發(fā)家于包頭。隨著發(fā)展的需要,地方性商標(biāo)逐漸走向全國(guó),走出國(guó)門,目前小肥羊的326家火鍋連鎖店已遍布了全國(guó)34個(gè)省、市、自治區(qū)(包含港,澳、臺(tái)),以及美國(guó)、日本、加拿大等國(guó)家和地區(qū)。走向全球之后,企業(yè)需要考慮的商標(biāo)核心問(wèn)題是做本土化還是全球化商標(biāo)。本土化和全球化的最大區(qū)別在于前者要求營(yíng)銷組合策略根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整,而后者要求營(yíng)銷組合策略全球保持統(tǒng)一。哈佛商學(xué)院的西奧多?萊維特( Theodore Levitt)教授主張營(yíng)銷全球化,認(rèn)為通訊、交通的發(fā)達(dá)將帶來(lái)全球消費(fèi)模式的趨同。一些公司帶有了濃郁全球化色彩,如微軟全球統(tǒng)一的Windows操作系統(tǒng)和Ofic辦公軟件等。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為世界各地市場(chǎng)差異甚大,必須對(duì)商標(biāo)進(jìn)行調(diào)整,如可口可樂(lè)在中國(guó)推出的泥娃娃新春賀歲廣告。當(dāng)前最流行的一種理念是“思維全球化,行動(dòng)本土化”,如維亞康姆提出“全球化經(jīng)營(yíng)、本土化落實(shí)”、迪士尼提出“全球化思維、本地化行動(dòng)”、匯豐銀行提出“環(huán)球金融,地方智慧”等都很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

標(biāo)簽：葫蘆島運(yùn)城阿壩保定青島自貢焦作河南

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