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符號角度的商標(biāo)識別

符號不僅僅能夠區(qū)隔不同的商標(biāo),更重要的,它還是商標(biāo)內(nèi)涵的載體。符號具有象征性通過符號的傳載,消費(fèi)者更容易感受和記住商標(biāo)到底意味著什么。大衛(wèi)?阿克認(rèn)為任何代表商標(biāo)的事物都可以成為符號。我們常見的商標(biāo)符號包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)口號、商標(biāo)音樂、商標(biāo)虛擬代言人、商標(biāo)外觀、商標(biāo)傳奇等等。符號識別設(shè)計的關(guān)鍵在于符號所反映的商標(biāo)內(nèi)涵,沒有象征涵義的商標(biāo)符號即使設(shè)計得再漂亮都是沒有價值的。比如,Benz汽車在大陸的中文譯名為“奔馳”,形象表現(xiàn)出該車風(fēng)馳電掣般的雄姿,而在港臺地區(qū)譯為“平治”、“賓士”則體現(xiàn)不出這種感覺;耐克的標(biāo)志設(shè)計堪稱經(jīng)典,簡潔的一勾讓人聯(lián)想到動感、速度和果敢:飛利浦的商標(biāo)口號“精于心,簡于形”“讓人感受到產(chǎn)品設(shè)計的精心和顧客使用的簡便;芝華上威土忌電視廣告中美妙的音樂背景,讓人對芝華士人生的純凈與愜意感受頗深;海爾兄弟的卡通形象讓人們體會到海爾所說的“真誠到永遠(yuǎn)”;大眾甲殼蟲汽車曲線設(shè)計獨(dú)特而經(jīng)典;可口可樂當(dāng)中1%的神秘配方鎖在美國一家銀行保險箱的故事讓人感覺到可口可樂不可替代的經(jīng)典。
我國著名商標(biāo)實戰(zhàn)專家翁向東基于大衛(wèi)?艾克的理論和自己的經(jīng)驗總結(jié),在《本土商標(biāo)戰(zhàn)略》一書中詳細(xì)敘述了自已所理解的商標(biāo)識別內(nèi)容。
向東的商標(biāo)識別內(nèi)容
1.商標(biāo)的產(chǎn)品識別
對于商標(biāo)來說,產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ),也是商標(biāo)識別的主要載體。具體包括產(chǎn)品類別識別、產(chǎn)品特色識別產(chǎn)品品質(zhì)識別、產(chǎn)品用途識別、產(chǎn)品使用者識別、產(chǎn)品檔次識別。
2.商標(biāo)的企業(yè)識別
產(chǎn)品可以是相同的,但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)卻可以是千姿百態(tài)的,商標(biāo)的企業(yè)識別主要從企業(yè)理念與企業(yè)活動層面與競爭商標(biāo)形成區(qū)隔,具體有:企業(yè)領(lǐng),企業(yè)理念與文化,企業(yè)人力資源、品質(zhì)理念制度與行為、對消費(fèi)者的需求與利益的關(guān)注。
3.商標(biāo)的氣質(zhì)識別
商標(biāo)氣質(zhì)是消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗,一般由產(chǎn)品包裝、V1系統(tǒng)、海報、DM、報紙雜志等平面廣告的設(shè)計風(fēng)格、影視廣告的畫面等決定。

4.商標(biāo)的地位識別
發(fā)展商標(biāo)在企業(yè)地位方面的識別,塑商標(biāo)的王者之相,是提升商標(biāo)的捷徑。以領(lǐng)先的銷量、市場占有率或利潤來樹立領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)形象的企業(yè)比較多。此外,還有財力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位、管理的先進(jìn)性,技術(shù)的領(lǐng)先地位、細(xì)分市場的領(lǐng)先。
5.商標(biāo)的責(zé)任識別
從企業(yè)的社會責(zé)任層面形成的商標(biāo)識別對商標(biāo)的提升效果是廣告、產(chǎn)品特征、技術(shù)優(yōu)勢所無法達(dá)到的。
6.商標(biāo)的成長性識別
即使企業(yè)現(xiàn)有的實力,銷售額,技術(shù)等還談不上領(lǐng)先,但可以把增長速度業(yè)內(nèi)領(lǐng)先、企業(yè)擁有非常廣闊的發(fā)展前景作為商標(biāo)的重要識別。塑造商標(biāo)的成長性、銳氣與活力,能反襯出大商標(biāo)的老態(tài)龍鐘、日薄西山,營撞出馬上要趕超行業(yè)老大的心理氛圍。
7.商標(biāo)的創(chuàng)新能力識別
創(chuàng)新能力的不足一方面讓人覺得商標(biāo)給消費(fèi)者的利益比爭商標(biāo)差,更重要的是讓消費(fèi)者覺得商標(biāo)在走下坡路。企業(yè)只有創(chuàng)新上領(lǐng)先于竟?fàn)幷?展現(xiàn)出蓬勃的活力,才不會被消費(fèi)者拋棄。一個成功商標(biāo)或老商標(biāo)的大忌是長時間沒有產(chǎn)品,技術(shù)、服務(wù)、包裝上的創(chuàng)新。
8.商標(biāo)與消費(fèi)者的關(guān)系識別
與消費(fèi)者建立親切,和諧、友好的關(guān)系是商標(biāo)的最高境界。一個商標(biāo)能與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系,就會獲得很高的商標(biāo)忠誠。
9.商標(biāo)的符號識別
企業(yè)所有的商標(biāo)建設(shè)投入都是注入到商標(biāo)符號上的,因此成功的商標(biāo)符號識別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢大商標(biāo)。

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