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品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略理論研究概述

品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略理論研究概述
品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略理論研究是與品牌商標(biāo)發(fā)展實(shí)踐密切相關(guān)的。第二次世界大戰(zhàn)以后,西方國家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展階段,高科技廣泛應(yīng)用于生產(chǎn),企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,社會(huì)消費(fèi)趨于高檔化、多樣化,企業(yè)之間的競爭因此而走向白熱化。正是在這樣的背景下,發(fā)展品牌商標(biāo)日益受到人們的重視。1950年,美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威率先倡導(dǎo)品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略研究,并得到了理論界的熱烈響應(yīng)。但是當(dāng)時(shí)的品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)性、缺乏理論深度,而是偏于一般的現(xiàn)象分析。此后企業(yè)競爭理論、戰(zhàn)略管理理論、產(chǎn)品生命周期理論及無形資產(chǎn)理論,在品牌商標(biāo)戰(zhàn)略研究中都得到了不同程度的應(yīng)用。
一、品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的概念
品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略是指生產(chǎn)型或服務(wù)性企業(yè)旨在提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力、增加企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌商標(biāo)展開的形象塑造活動(dòng)的謀劃。由于這些戰(zhàn)略活動(dòng)往往涉及企活動(dòng)的其他有關(guān)領(lǐng)域,如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、營銷、人力資源等,因此,品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該僅僅視為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。然而,從另外一種意義上講,企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于建立自己的核心優(yōu)勢(shì),而品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略過程正是培育企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的過程。從這意義上說,品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略又是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一個(gè)不可或缺的重要組成部分。
二、國內(nèi)關(guān)于品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的研究
從國內(nèi)的研究文獻(xiàn)看,我國對(duì)品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的研究,基本始于20世紀(jì)90年代初期。由于各企業(yè)或各研究者所碰到的品牌商標(biāo)問題因品牌商標(biāo)發(fā)展所處的階段、環(huán)境不同而異,因而所研究的品牌商標(biāo)戰(zhàn)略往往都是品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的某一個(gè)側(cè)面而非全部。綜合國內(nèi)品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略理論的研究,主要涉及以下幾個(gè)方面。
(一)有關(guān)品牌商標(biāo)發(fā)展作用的硏究
這是針對(duì)20世紀(jì)90年代初外國品牌商標(biāo)大量涌入中國市場(chǎng),而中國企業(yè)尚未對(duì)品牌商標(biāo)有充分的背景下所作的研究。汪小娟與劉世錦(1996)認(rèn)為,我國經(jīng)濟(jì)已告別“全面短缺”時(shí)代,開始步入質(zhì)量競爭和品牌商標(biāo)競爭階段,名牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的有力杠桿因?yàn)橐悦飘a(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)為龍頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組有利于國有企業(yè)的改革和對(duì)國有經(jīng)濟(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整,從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變;而以名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢(shì)企業(yè)為龍頭帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)重組,其實(shí)質(zhì)是優(yōu)勝劣汰,從而有利于經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。劉仲康(1997)認(rèn)為,要形成一個(gè)合理的品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略體系,首先要制定和選擇一個(gè)正確的品牌商標(biāo)總體發(fā)展戰(zhàn)略,然后有一套比較完整、相互配套的分戰(zhàn)略去保證品牌商標(biāo)發(fā)展總體戰(zhàn)略的落實(shí)和完成。品牌商標(biāo)發(fā)展的分戰(zhàn)略可分為兩類:一是按行政層級(jí)劃分的各層次的戰(zhàn)略即經(jīng)營單位戰(zhàn)略,如子公司、分公司的戰(zhàn)略;二是各個(gè)職能部的戰(zhàn)略,與品牌商標(biāo)發(fā)展總體戰(zhàn)略相配套的職能戰(zhàn)略包括生產(chǎn)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、資源戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、企業(yè)文化戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略等。

(二)有關(guān)中國品牌商標(biāo)創(chuàng)立與保護(hù)戰(zhàn)略的研究
這是在20世紀(jì)90年代初期和中期外國品牌商標(biāo)在中國市場(chǎng)所占的比例不斷擴(kuò)大,中國名牌被洋品牌商標(biāo)買斷與蠶食而紛紛退出市場(chǎng)這一背景下所作的研究。楊寶三(1997)提出,質(zhì)量廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項(xiàng)戰(zhàn)略要素。趙國柱、黃丹峰(1997)針對(duì)我國對(duì)名牌¨重創(chuàng)立、輕保護(hù)”的現(xiàn)象,提出應(yīng)對(duì)名牌進(jìn)行企業(yè)自我保護(hù),以及政府政策、制度和法律保護(hù)。陸娟(2002)提出品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略體系,提出了建立品牌商標(biāo)發(fā)展總體戰(zhàn)略和品牌商標(biāo)發(fā)展階段戰(zhàn)略的“兩級(jí)化”戰(zhàn)略體系的觀點(diǎn)。品牌商標(biāo)發(fā)展總體戰(zhàn)略是規(guī)定企業(yè)品牌商標(biāo)發(fā)展總方向和總目標(biāo)的戰(zhàn)略,并認(rèn)為,品牌商標(biāo)發(fā)展總體戰(zhàn)略應(yīng)包括品牌商標(biāo)發(fā)展的對(duì)象選擇、等級(jí)選擇及檔次選擇三個(gè)方面。品牌商標(biāo)發(fā)展階段戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)其品牌商標(biāo)發(fā)展不同階段的不同特征而制定的有助于品牌商標(biāo)發(fā)展總體戰(zhàn)略日標(biāo)實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略,并認(rèn)為品牌商標(biāo)發(fā)展的階段戰(zhàn)略可以進(jìn)一步劃分為創(chuàng)立、擴(kuò)張與維護(hù)三大戰(zhàn)略。
(三)有關(guān)名牌工程策劃與實(shí)施的硏究
這是由中央及各級(jí)地方政府推動(dòng),政府、企業(yè)和學(xué)者共同參與的研究,主要研究名牌工程的政策、策略與措施。李先國、陳潔(1997)指出,發(fā)展中國名牌,政府應(yīng)發(fā)揮以下幾方面作用:①實(shí)行宏觀規(guī)劃,制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略;②對(duì)名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持;③確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系;④創(chuàng)造一個(gè)保護(hù)名牌的法律環(huán)境。田克儉(1998)認(rèn)為,名牌工程的實(shí)施包括企業(yè)名牌策劃、質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃、營銷策劃、公關(guān)策劃、C策劃及資本運(yùn)營策劃等。名牌工程的實(shí)施應(yīng)遵循“循序漸進(jìn)、順序推動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化整體”的原則。
(四)有關(guān)品牌商標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究
其主要包括品牌商標(biāo)命名戰(zhàn)略、品牌商標(biāo)形象戰(zhàn)略和品牌商標(biāo)延伸戰(zhàn)略等方面的研究。譚旭、盧泰宏(1998)將開發(fā)有效的品牌商標(biāo)名歸納為以下四個(gè)步驟:開發(fā)一項(xiàng)命名戰(zhàn)略;依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌商標(biāo)名;列出所編好的品牌商標(biāo)名單,并附上測(cè)試結(jié)果;充分詳細(xì)的法律檢索。張偉年、李紀(jì)春(1999)指出,市場(chǎng)瞬息萬變,企業(yè)成功經(jīng)營要求的是創(chuàng)新而非簡單重復(fù);企業(yè)在擬訂品牌商標(biāo)延伸時(shí)應(yīng)以下列幾點(diǎn)為決策準(zhǔn)則:品牌商標(biāo)的定位主張是否還適用?品牌商標(biāo)的資產(chǎn)是否可能轉(zhuǎn)移?不同種類的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣?王新新(1998)從“滿足了的需求不再是需求”,“與其制造產(chǎn)品,不如制造符號(hào)”,“廣告也是生產(chǎn)者”三個(gè)方面指出了創(chuàng)名牌的努力方向。王慶江等(199)根據(jù)品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容,將品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略劃分為品牌商標(biāo)的開發(fā)戰(zhàn)略與品牌商標(biāo)的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌商標(biāo)開發(fā)戰(zhàn)略主要硏究品牌商標(biāo)定位、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)與品牌商標(biāo)策劃。品牌商標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略主要研究品牌商標(biāo)推廣戰(zhàn)略、品牌商標(biāo)維護(hù)戰(zhàn)略與品牌商標(biāo)縱深戰(zhàn)略。而品牌商標(biāo)推廣戰(zhàn)略又包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略和公關(guān)戰(zhàn)略;品牌商標(biāo)維護(hù)戰(zhàn)略又包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略與人才競爭戰(zhàn)略;品牌商標(biāo)縱深戰(zhàn)略又包括品牌商標(biāo)延伸戰(zhàn)略、品牌商標(biāo)規(guī)?；瘧?zhàn)略和品牌商標(biāo)多樣化戰(zhàn)略。王成榮(1999根據(jù)中國品牌商標(biāo)發(fā)展的現(xiàn)狀認(rèn)為,中國品牌商標(biāo)的發(fā)展應(yīng)該在國家宏觀指導(dǎo)和各級(jí)政府的推動(dòng)下,依靠市場(chǎng)機(jī)制的力量,形成國內(nèi)梯級(jí)發(fā)展、重點(diǎn)產(chǎn)品推向世界的戰(zhàn)略。所謂的梯級(jí)發(fā)展戰(zhàn)略是指分別實(shí)施企業(yè)、地區(qū)和全國三級(jí)品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略,以企業(yè)品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ),自下而上逐步升級(jí),最終形成全國品牌商標(biāo)有序發(fā)展的格局。許基南(2001)論述了名牌企業(yè)如何靈活運(yùn)用營銷策略,提高名牌效應(yīng)、延長名牌壽命的問題。具體的營銷策略包括領(lǐng)導(dǎo)者定位策略、名牌延伸策略、名牌成長策略、名牌保護(hù)策略。

三、國外關(guān)于品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的研究
國外關(guān)于品牌商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的研究主要集中在以下幾個(gè)方面。
(1)有關(guān)世界著名企業(yè)的品牌商標(biāo)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)研究。其包括對(duì)名牌企業(yè)發(fā)跡史的研究和名牌發(fā)展階段性問題的研究。前者期望找到名牌成功之秘訣;后者則是對(duì)名牌發(fā)展過程的理性剖析和對(duì)實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。
(2)有關(guān)品牌商標(biāo)管理的研究。如凱文?萊恩?凱勒(1998)通過對(duì)品牌商標(biāo)資產(chǎn)的建立、測(cè)量與管理的深入而全面的分析,從戰(zhàn)略角度對(duì)品牌商標(biāo)管理作了系統(tǒng)的研究。
(3)有關(guān)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的研究。這方面研究的典型代表是美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒他(1997)認(rèn)為,根據(jù)產(chǎn)品線與品牌商標(biāo)是現(xiàn)有的還是新的,品牌商標(biāo)戰(zhàn)略分為以下四種:產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌商標(biāo)延伸、多品牌商標(biāo)、新品牌商標(biāo)。

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